Merchandising – przynajmniej od czasu otwarcia się branży reklamowej na filozofów – przestał być tylko i wyłącznie sposobem na zarabianie kroci przy promowaniu znanych marek. To także sfera doskonała do kształtowania (zwłaszcza młodych) umysłów; wprowadzania określonych idei wraz z negowaniem tych zbędnych, niekorzystnych choćby z punktu widzenia poprawności politycznej. A prawo wykorzystywane jest tutaj instrumentalnie, by wprowadzać społeczną inżynierię w życie.

Merchandising w świecie prosumenta

Zacznijmy od tego, że ranga konsumenta to obecnie szersza kategoria, przekraczająca znacznie predyspozycje przeciętnego zjadacza popkultury. Szczególnie młodsze generacje nie poprzestają już na pójściu do Empiku, zakupie upragnionej gry/komiksu/filmu/muzyki i ekscytowaniu się nabytym produktem indywidualnie w zaciszu domu. Dzisiaj coraz częściej mamy do czynienia z prosumentami, przenikającymi się z środowiskami blogerskimi, użytkownikami portali społecznościowych oraz konwentowych fandomów.

Znaczenie prosumentów dla przemysłu rozrywki jest doskonale przedstawione w książce dr Piotra Siudy i dr Tomasza Żaglewskiego „Prosumpcja: między podejściem apokaliptycznym a emancypacyjnym” oraz badania realizowanego wraz z Fundacją Wiedza Lokalna. Ogólnie rzecz ujmując prosumenci są to aktywiści pośród kupujących – bacznie przyglądają się i interesują losami swoich ulubionych franczyzn, promują je jako oddani wielbiciele a nierzadko też je współtworzą, pełniąc obowiązki testerów lub ekspertów w branży.

Działalność prosumentów jest ziszczeniem liberalnego paradygmatu, wedle którego skoro coś kochasz i tym żyjesz to owa pasja powinna się przerodzić w zarobek – dlaczego by nie robić tego, co się lubi i otrzymywać za to pieniądze? Taki stan rzeczy znacznie upraszcza żywot, nieprawdaż?

Otwarcie się show-biznesu na fanów nie miało jedynie podłoża w tym, że pop-przemysł pustoszony jest dzisiaj przez piractwo internetowe. Spostrzeżono nade wszystko, że dla ostatnich pokoleń kontakt z bajkami, animacjami i komiksami był czymś poważniejszym niż zabawą – w zasadzie to był pierwszy kontakt z sferą moralności, etyki i porządku społecznego. Światem idei, do którego widzowie lubili powracać nostalgicznie już jako dorośli. Taki trop podsuwają zresztą badania psychologa Jeana Piageta, autora teorii rozwoju poznawczego dziecka, o którym wspominała ostatnio Karolina Domagalska w „Wysokich obcasach”.

Dorośli prosumenci

Sentyment pośród widzów i odbiorców masowej kultury był niekiedy tak wielki, że jako doroąli nigdy nie zatracili dziecka w sobie i dzisiaj proaktywnie dzielą się swoim hobby na konwentach fantastyki jako sprzedawcy, cosplayerzy czy znawcy tematu dzielący się wiedzą na prelekcjach. A jak wiadomo, natura biznesu nie znosi próżni – tak jak niegdyś skomercjalizowano środowisko hipisów, niszcząc je od środka, tak teraz sfery fanów poddawane są profesjonalizacji. Na San Diego obok zagorzałych fanatyków Marvela i kucyków Pony przebierających się za swe ulubionych bohaterów można odnaleźć prawdziwych specjalistów. Niniejsze autorytety na bieżąco współpracują z największymi wydawnictwami oraz sprzedają specjalistyczne narzędzia dla cosplayerów sygnowane własnym imieniem i nazwiskiem. Pośród entuzjastów popkultury stanowią zarówno elitę, jak i celebrytów rozsławianych przez ekskluzywne albumy książkowe, występy gościnne na okładkach komiksów oraz uczestnictwo w wydarzeniach promujących premierę gier komputerowych tudzież blockbusterów.

Jak to w każdej branży, wraz z elitarnością nadchodzą mniejsze, większe restrykcje w społecznościach fanowskich. Szczególnie ciężko niebawem mogą mieć dziewczyny uwielbiające przebierać się na popkulturowych imprezach w niewolnicze, skąpe bikini księżniczki Lei z VI epizodu Gwiezdnych Wojen pt. „Powrotu Jedi”.

Jeśliby wierzyć słowom znanego rysownika J. Scotta Campbella to Marvel wraz z Disneyem wypracowują na chwilę obecną instrumenty prawne mające całkowicie zakazać sprzedaż figurek oraz innego asortymentu związanego z postacią Lei w tym konkretnym odzieniu.

Wnioskowały o to od jakiegoś czasu fanki, feministki, zaniepokojeni o los swych pociech rodzice jak i sama Carrie Fisher, aktorka odgrywająca rolę księżniczki. Dla tej ostatniej kostium był tak kłopotliwy, że nazwała go pewnego razu ubiorem przeznaczonym dla grzesznic z siódmego kręgu piekielnego.

„Niewolnica Leia” pojawia się na samym początku „Powrotu Jedi”, gdy Luke Skywalker stara się uratować swoją siostrę oraz Hana Solo z rąk obrzydliwego Jabby Huta. Monstrum, dla upokorzenia księżniczki oraz uprzedmiotowienia jej, nakazuje jej założenie lubieżnego bikini z metalu oraz smyczy na szyję podtrzymywanej długim łańcuchem. Tym samym niewinna Leia stała się obiektem seksualnym, który rozpoczął żyć własnym życiem niedługo później. Obraz roznegliżowanej księżniczki tak wpadł do podświadomości fanów, że zaczął być utożsamiany z niezrealizowanymi fantazjami erotycznymi najbardziej skrajnych fanatyków (tzw. „no-life’ów”). W międzyczasie wielbicielki z fandomów traktowały zakładanie metalowego bikini jako formę ironii, sarkazmu wobec biednych nerdów z nadwagą, co to nigdy na randce nie byli albo przez swój introwertyzm nie zdobyli kobiecego serca. Nie zmienia to jednak zasadniczego faktu, że taka charakteryzacja znanej bohaterki Star Wars wpisywała się w niezliczone przykłady seksualizacji kobiet w popkulturze, traktowania ich w sposób arbitralny i drugorzędny wobec samych wybawicieli protagonistów.

Merchandising z biznesowego punktu widzenia

Wraz z nadejściem kolejnego epizodu sagi Gwiezdnych Wojen, chęci pomnożenia zysków z zabawek oraz poszanowania praw konsumenckich przewrażliwionych rodziców i kobiet, (coraz bardziej zaciekawionych popkulturą), zdecydowano o zerwaniu z nader kłopotliwym dziedzictwem metalowego bikini. Czy wizerunek prawie nagiej księżniczki zniknie także z nowych edycji DVD i Blu-Ray „Powrotu Jedi”? Trudno to stwierdzić. Raczej nie, choć skoro w ostatnich wersjach klasycznej trylogii majstrowano przy postaci Anakina Skywalkera to nie można takiego obrotu spraw zupełnie wykluczyć.

I choć zmiany w auditorium osób interesujących się popkulturą są widoczne zza wielką wodą to manewr z Leią wykonany przez Disneya ma swoje drugie, szkodliwie oblicze. Chcąc uchronić dzieci przed złem oraz nieprzyjemnościami wytwarzamy iluzoryczne światy bez zagrożeń ani podłości. Tym samym swoim zachowaniem dodajemy od siebie cegiełkę do edukacji i oferty wydawniczej dla dzieci oraz nastolatków, wychowującej indolentów nie przygotowanych do skonfrontowania się z rzeczywistością.

Zmiękczanie, odczarowywanie fikcji dla wprowadzania równości dla określonych grup społecznych odbywa się kosztem zacierania niegodziwości, stanowiącej integralną część naszego świata. Wypierając nikczemność sprawiamy tylko, że wróci ona wcześniej czy później ze zdwojoną siłą do osoby nie przygotowanej na zetknięcie się z taką ewentualnością. Warto się nad tym zastanowić, gdy kolejne postacie popkultury lubiące popalić sobie papierosa nagle „rzucają”palenie w reklamach, kanonicznych historiach autoryzowanych przez redaktorów pop-korporacji lub są poddawane innej infantylizacji. A następnie zadajmy sobie pytanie, czy wychowywanie dzieci w takim kulturowym kokonie nie jest równie szkodliwe i czy nie stanowi ono skrajnego odwrotu w przeciwną stronę.

***

Zobacz także: O merchandisingu w prawie własności intelektualnej

Fot.: Eutah Mizushima, unsplash.com