Rebranding to – najprościej mówiąc – zabieg mający na celu zmianę percepcji marki w świadomości odbiorców. Rebranding w głównej mierze opiera się na opracowaniu nowych rozwiązań identyfikacyjnych dla marki, najczęściej wprowadzeniu ulepszonych elementów identyfikacji wizualnej (logo, nazwy i/lub produktu). Wprowadzenie nowych rozwiązań identyfikacyjnych ma za zadanie pozytywnie zmienić odbiór marki przez konsumentów.

Agencje kreatywne i brandingowe, które na co dzień zajmują się rebrandingiem prześcigają się w pomysłach na najatrakcyjniejsze zaprezentowanie odświeżonej wersji marki. Okazuje się jednak, że zarówno agencja, jak i sam klient rzadko kiedy zdaje sobie sprawę z tego, że nawet najlepszy rebranding może zostać wrzucony do kosza w sytuacji gdy okaże się, że nowo opracowane elementy identyfikacji wizualnej naruszają prawa innego przedsiębiorcy. O rebrandingu z prawnego punktu widzenia rozmawiałam z Wojtkiem Mierowskim, współtwórcą i dyrektorem kreatywnym jednej z najlepszych i najbardziej doświadczonych agencji brandingowych w Polsce – agencji bna, odpowiedzialnej m.in. za głośny rebranding Wirtualnej Polski.

Rebranding a prawo własności intelektualnej

Moje pierwsze pytanie do Wojtka Mierowskiego dotyczyło tego, czy aspekt ochrony praw własności intelektualnej jest w ogóle poruszany w rozmowach pomiędzy firmą, która chce dokonać rebrandingu a agencją brandingową. Okazuje się, że w większości przypadków aspekt ten nie jest w ogóle poruszany (albo jest poruszany jako ostatni). Powodem takiego stanu rzeczy jest najczęściej obustronne założenie działania w dobrej wierze. Zarówno klient, jak i agencja mają nadzieję, że druga strona będzie zachowywać się etycznie i wywiąże się z nałożonych na nią obowiązków nie naruszając praw osób trzecich. Zgadzam się, że zaufanie to podstawa wszystkich działań biznesowych ale czy w przypadku rebrandingu nie byłoby jednak bezpieczniej po prostu ustalić, która ze stron (klient czy agencja) odpowiada za sprawdzenie bezpieczeństwa oznaczenia?

Pomiędzy stronami istnieje założenie dobrej woli i etycznego działania zgodnego z prawem (Wojtek Mierowski, agencja bna)

Rebranding a badanie rynku

O tym, jak ważne jest badanie rynku jeszcze przed przystąpieniem do tworzenia brandingu (lub rebrandingu) przekonał się Ryszard Petru i założyciele inicjatywy politycznej „NowoczesnaPL”. W 2015 r. głośno było o Nowoczesnej nie tylko w powodu powstania nowej, alternatywnej siły politycznej ale również z powodu samej nazwy nowej inicjatywy politycznej, która okazała się naruszać prawa funkcjonującej od wielu lat fundacji Nowoczesna Polska. Na stronie fundacji „Nowoczesna Polska” pojawił się nawet list prezesa zarządu fundacji wzywający Ryszarda Petru do zmiany nazwy oraz zapowiadający podjęcie w tej kwestii stosownych kroków prawnych (o szczegółach sprawy przeczytacie więcej w artykule Nowoczesna.pl czyli jak ważne jest badanie rynku). Do takiej sytuacji nie doszłoby, gdyby zawczasu zostało przeprowadzone badanie rynku pod kątem ewentualnych naruszeń.

Czy klient zlecający agencji przeprowadzenie kampanii rebrandingowej pamięta o tym, aby przeprowadzić badanie nazwy lub nowego oznaczenia firmy pod względem ewentualnych naruszeń? A może liczy na to, że to agencja podejmie się takiego badania? Kiedy agencja brandingowa sama powinna podjąć działania zabezpieczające i nie proponować rozwiązań, które mogą być ryzykowne? Wojtek Mierowski przekonuje, że agencja może wiele dowiedzieć się nawet już z pierwszego spotkania z klientem, po zapoznaniu się z jego oczekiwaniami.

Wiele wiemy już z doświadczenia (…) Jeśli mamy przypuszczenia, że dane rozwiązanie może być ryzykowne wtedy mówimy klientowi „nie”. Dbamy o naszą (budowaną konsekwentnie od lat) reputację i nie dopuszczamy do sytuacji, które mogą okazać się być niebezpieczne

Rebranding a zarzuty o plagiat

Warto również mieć świadomość, że każdy rebranding (a zwłaszcza ten, który okazał się być dużym sukcesem) może być oceniony przez część odbiorców jako plagiat. Nie inaczej było nawet w przypadku nagrodzonego w prestiżowym konkursie Transform Awards Europe 2015 rebrandingu Wirtualnej Polski. Nowy znak WP porównywany był do znaku graficznego Walkmena firmy Sony czy też logotypu stacji CNN. Zarzuty były w tym przypadku zupełnie bezpodstawne.

nowe_logo
cnn

Skąd bierze się zatem problem tak częstych (i nierzadko również bezpodstawnych) zarzutów o kopiowanie cudzej twórczości? Zdaniem Wojtka Mierowskiego z agencji bna problem kopiowania cudzej twórczości wynika z kilku czynników: przede wszystkim z braku wiedzy na temat prawa własności intelektualnej i tego, że w dobie internetu zdarza się twórczość równoległa (która jest czymś zupełnie naturalnym), z tego, że często twórcy inspirują się cudzymi pracami tłumacząc sobie (zazwyczaj mylnie), że to tylko „inspiracja” oraz ze zwykłej ludzkiej zazdrości i tego, że wielu decyduje się wykorzystać cudze sukcesy. Podstawowa wiedza na temat tego, co (nie) jest plagiatem oraz gdzie przebiega granica pomiędzy dozwoloną inspiracją a opracowaniem cudzego utworu (którego rozpowszechnianie wymaga zgody twórcy utworu pierwotnego) to podstawowa wiedza, którą powinna posiadać każda agencja.

Rebranding a prawo – o czym warto pamiętać?

A co z fontami, które są wykorzystywane w (re-)brandingach przygotowywanych przez agencje? Do kogo należy obowiązek nabycia praw do fontów, które mają być wykorzystane logo? Agencja musi zachować ostrożność również i tym aspekcie – to ona w umowie przenoszącej prawa autorskie na klienta zobowiązuje się bowiem najczęściej do tego, że jej dzieło (odświeżone logo) w żaden sposób nie będzie naruszać praw osób trzecich. W przypadku takiego zobowiązania to po stronie agencji jest skuteczne nabycie praw autorskich do wszystkich elementów wykorzystywanych do stworzenia wymarzonego rebrandingu.

Dbamy o nasze prawa i wypracowaną markę. Jeśli widzimy, że inspiracja jest zbyt bliska i istnieje ryzyko naruszenia mówimy „nie” i proponujemy inne rozwiązanie (Wojtek Mierowski, agencja bna)

Rebranding a obawa przed naruszeniem

Zdaniem Wojtka Mierowskiego zdarza się, że sami klienci nie decydują się na dane rozwiązanie ponieważ boją się o ewentualne naruszenia. Nie mając wiedzy o tym, co może to naruszenie stanowić najczęściej decydują się odrzucić proponowane przez agencję rozwiązanie. A może zamiast rezygnować z potencjalnie dobrego rozwiązania lepszym pomysłem byłoby dokonanie badania, czy rzeczywiście jest się czego obawiać? Skonsultowanie swoich obaw pod względem prawnym?

Na koniec rozmowy Wojtek Mierowski przyznał, że prawo często nie nadąża za pewnymi konstrukcjami wypracowanymi przez agencje kreatywne. Zdaniem współtwórcy agencji bna prawo nie powinno hamować kreatywności lecz być dla twórców narzędziem pomocy i wsparcia:

„To my kreujemy rzeczywistość, a prawo powinno pomagać nam, aby nie robić tego ze szkodą dla innych” (Wojtek Mierowski, agencja bna)

***

Fot.: zdjęcie pochodzi z banku zdjęć Fotolia