W moim poprzednim artykule na temat hashtagów mogliście przeczytać o tym, czy hashtagi mogą zostać zarejestrowane jako znaki towarowe i po spełnieniu jakich warunków może do tego dojść. Dzisiaj natomiast chciałbym skupić się na odpowiedzi na pytanie, czy użycie hashtagu, w konkretnych okolicznościach, może stanowić naruszenie prawa? Używacie na co dzień hashtagów? Jeśli tak to koniecznie przeczytajcie ten tekst.

Czy użycie hashtagu może naruszać prawo? #RIO2016

Moją analizę rozpocznę od cofnięcia się w czasie o rok i krótkiej podróży do Rio de Janeiro, gdzie odbywały się zeszłoroczne Igrzyska Olimpijskie. Okres ten był jak zwykle areną starcia wielu marek, spośród których część były oficjalnymi sponsorami wydarzenia, a część próbowała wykorzystać ten czas stosując praktyki ambush marketingowe (na temat ambush marketingu pisałam w artykule Ambush marketing w świecie sportu z prawnego punktu widzenia).

Aby zapobiec podobnym, nielegalnym działaniom ambush marketingowym, federacje sportowe dużo wcześniej podjęły odpowiednie działania w celu zabezpieczenia swoich interesów. Komitet Olimpijski Stanów Zjednoczonych (USOC) już w 2007 roku zarejestrował na terenie USA  kilkanaście znaków towarowych nawiązujących do Igrzysk, wśród których znalazły się m.in. „Rio 2016”, czy „Team USA”. Podobnie postąpił Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl), który uzyskał prawo ochronne na znak towarowy „Rio 2016” w 2011 roku.

Tuż przed rozpoczęciem Igrzysk USOC wystosował oficjalne listy z ostrzeżeniami do wielu firm, niebędących sponsorami wydarzenia, w których ostrzegał przed jakimikolwiek działaniami reklamowymi związanymi z Igrzyskami, m. in.

wskazywał na zakaz używania hashtagu „#Rio2016” w mediach społecznościowych.

Sytuacja ta wywołała wiele skrajnych komentarzy. Z jednej strony wskazywano, że nie można zupełnie zabronić używania takich hashtagów i że jest to zwykła próba zastraszenia potencjalnych naruszycieli. Z drugiej strony dało usłyszeć się głosy, że takie ostrzeżenie nie jest zupełnie bezpodstawne i w konkretnych okolicznościach naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy może mieć miejsce, nawet przy użyciu jedynie hashtagu.

Aby bardziej zobrazować ten problem, wyobraźmy sobie przykładową sytuację. Producent odzieży sportowej, nazwijmy go „N”, umieszcza na swoim profilu na Instagramie zdjęcie, prezentujące swój najnowszy model butów. W tekście opisującym zdjęcie umieszcza hashtag „#Abc”, gdzie „Abc” jest nazwą największego konkurenta i jednocześnie znakiem towarowym zarejestrowanym przez niego. W tym miejscu nasuwa się pytanie, czy takie działanie będzie zawsze dozwolone? Przyjrzyjmy się więc tej sytuacji nieco bliżej.

NARUSZENIE PRAWA OCHRONNEGO NA ZNAK TOWAROWY

Analizując kwestię naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy z perspektywy polskiego prawa, najbardziej istotny będzie art. 296 ust. 2 ustawy – prawo własności przemysłowej, z którego wyinterpretować można ogólne przesłanki naruszenia znaku towarowego, którymi są:

  • Używanie oznaczenia w obrocie gospodarczym – czyli takie, które prowadzi do generowania zysku. Poza tym pojęciem zostaje więc użycie znaku w sferze prywatnej.
  • Używanie oznaczenia w odniesieniu do towarów lub usług – czyli sytuacje, gdzie oznaczenie i towar mają ze sobą jakiś związek. Nie jest konieczne, aby oznaczenie to znajdowało się bezpośrednio na towarze. Wystarczy, że odbiorca może odnieść wrażenie o takim powiązaniu. Właśnie na tę przesłankę najczęściej powoływali się przeciwnicy ograniczenia używania hashtagów związanych z Igrzyskami w Rio. Moim zdaniem nie do końca słusznie. W moim odczuciu użycie hashtagu w komunikacji przez znaną markę jest wystarczającym powiązaniem z towarem, który jest przez nią sprzedawany na co dzień. I wcale nie jest do tego potrzebne przedstawienie zdjęcia tego produktu, aby skojarzenie było oczywiste.
  • Używanie oznaczenia w charakterze znaku towarowego – czyli takie zachowanie, które zagraża jednej z funkcji znaku towarowego. Rozumienie tej przesłanki jest dosyć szerokie i prezentowane są do niego różne podejścia, których nie ma sensu w tym miejscu szczegółowo rozwijać. Jako przykład, dosyć zbliżony do omawianej kwestii, można wskazać sytuację, gdzie reklamodawca stosuje oznaczenie identyczne ze znakiem konkurenta, np. link w internecie, przez co odbiorca może zapoznać się z jego towarami lub usługami.
  • Bezprawność używania oznaczenia – czyli każdy przypadek, gdy osoba naruszająca prawo ochronne na znak towarowy, nie ma na to pozwolenia.

Co do zasady, aby mówić o naruszeniu, oba znaki (ten zarejestrowany oraz ten użyty przez naruszyciela) muszą dotyczyć identycznych lub podobnych towarów lub usług, dla których nastąpiła rejestracja. Dlatego o naruszeniu można mówić wtedy, gdy naruszyciel używa ich właśnie w odniesieniu do takiej samej kategorii produktów lub usług.

Odnosząc te uwagi do kwestii hashtagów oraz wcześniej przedstawionego przykładu, można więc zauważyć, że potencjalnie taka sytuacja może mieć miejsce. Osoby, które poprzez wyszukiwarkę na Instagramie, będą poszukiwać hashtagów na temat #Abc trafią również na wpis firmy „N”. Dzięki temu będą się oni mogli zapoznać z jego ofertą poprzez wykorzystanie tego właśnie oznaczenia. Marka „N” wykorzysta więc popularność konkurenta do promocji swoich produktów.

Co więcej, możemy mieć w takim przypadku do czynienia ze znakiem renomowanym. Za taki uznaje się znak, który jest znany wśród znaczącej części odbiorców. W takim przypadku do stwierdzenia naruszenia wystarczy, aby użycie takiego znaku nastąpiło w odniesieniu do jakichkolwiek towarów lub usług, a nie tylko do podobnych lub identycznych.

Jest to tak zwana rozszerzona ochrona znaków renomowanych. W takim przypadku jeszcze bardziej widoczna jest kwestia korzystania z popularności bardziej znanego oznaczenia. Gdyby w naszym przykładnie „Abc” zostało uznane za znak renomowany, wówczas naruszenie przez markę „N” nie tylko uderza bezpośrednio w znak „Abc”. Korzysta ona wówczas z renomy cudzego znaku, dzięki czemu przyciąga do siebie nowych klientów konkurenta. W języku prawniczym mówi się wówczas o pasożytnictwie.

Oczywiście przykład ten ma na celu pokazać, iż teoretycznie w przypadku hashtagów można rozważać kwestię naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy. Warto jednak pamiętać, iż w konkretnych okolicznościach sprawa mogłaby zostać zinterpretowana w różny sposób. A już z całą pewnością nie będzie można mówić o naruszeniu w każdym przypadku takiego zastosowania hashtagów. Sytuacja podana w przykładzie mogłaby jednak niewątpliwie, potencjalnie stanowić takie naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy.

Czy użycie hashtagu może naruszać prawo? CZYN NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

Analizując kwestię naruszeń prawa związanych z hashtagami, warto wspomnieć również o ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie bowiem z jej art. 3:

Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Wracając do powyższego przykładu z markami „N” oraz „Abc” nasuwa się więc podstawowe pytanie. Po co marka „N” miałaby użyć hashtagu #Abc? Dla dotarcia do większej liczby osób ze swoim komunikatem, zwiększenia zasięgu posta, dodatkowych polubień czy nawiązania interakcji za fanami. Jednak wszystkie te cele osiąga ona poprzez użycie hashatgu z nazwą konkurenta. Analizując treść art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, nasuwa mi się odpowiedź, iż takie działanie nie jest do końca uczciwe (jest sprzeczne z dobrymi obyczajami) oraz może naruszać interes innego przedsiębiorcy, który musiał przeznaczyć konkretne środki finansowe oraz działania marketingowe na promocję swojej marki. A ktoś inny wykorzystuje to dla promowania swojego brandu. Kluczowe byłoby jednak ustalenie, że osoby, które trafiają na profil „N”, robią to rzeczywiście poprzez przekierowanie z hashtagu „#Abc”. Z pewnością kwestia udowodnienia takiego zachowania nie należałaby jednak do prostych.

Czy użycie hashtagu może naruszać prawo? PODUSMOWANIE

Do tej pory nie mogliśmy zobaczyć, jak w praktyce mogą wyglądać spory o naruszenie prawa przez użycie hashtagów w mediach społecznościowych. Należy jednak zwrócić uwagę, że sprawa nie jest tak jasna, jak się może wydawać na pierwszy rzut oka. To, że rozważane kwestie dzieją się w internecie, a hashtag może wydawać się mieć jedynie funkcję grupowania treści, nie oznacza, że kwestia ta jest zupełnie abstrakcyjna. Tym bardziej, że hashtagi już dawno zaczęły nieść za sobą konkretną wartość reklamową i nie pełnią już wyłącznie funkcji filtrowania treści. Dlatego w sporze przeciwników i zwolenników listu, który został wystosowany przez USOC odnośnie m.in. hashtagu #Rio2016 i innych, udałoby znaleźć się argumenty dla każdej ze stron.

Na co więc zwrócić przede wszystkim uwagę używając hashtagów?

  • W pierwszej kolejności sprawdź, czy hashtag nie jest przypadkiem zastrzeżonym znakiem towarowym. Jeśli hashtag jest zarejestrowany jako znak towarowy, i to w dodatku w tych klasach towarów czy usług, dla których Ty chcesz go wykorzystać – uważaj. Twoje działanie może naruszyć prawo ochronne do znaku towarowego.
  • Uważaj na hashtagi renomowanych znaków towarowych. Nie wykorzystuj silnego brandu do tego, żeby przyciągnąć nowych klientów. Takie działanie może być uznane za bezprawne korzystanie z renomowanego znaku towarowego (pasożytnictwo).
  • Nie zapominaj o tym, że hashtagi mogą być chronione również na gruncie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. To oznacza, że jeżeli Twoje działania będą miały znamiona nieuczciwej konkurencji (na przykład wykorzystanie hashtagu sugerujące powiązania biznesowe z określonym brandem, a co za tym idzie potencjalne wprowadzanie odbiorów w błąd), to mogą one naruszyć prawo nawet, jeżeli hashtag nie był zarejestrowany jako znak towarowy.

A może Wy słyszeliście już o naruszeniach prawa przez zastosowanie hashtagów? Koniecznie dajcie znać w komentarzach!

***

Zobacz także: Hashtag jako znak towarowy. Kiedy warto zadbać o rejestrację?

fot. grafika autorstwa zakokor pochodzi z banku zdjęć Fotolia