Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego przy dokonywaniu zakupów przez internet, czy rejestracji na newsletter, oprócz podania danych, trzeba zaznaczyć kilka checkboxów z prawniczymi formułkami, w których wyrażamy różne zgody? Nie, nie jest to wymysł zbierających te informacje, ale zgodność z wymaganiami stawianymi przez przepisy prawne. Okazuje się jednak, że w większości przypadków internauci nie czytają, co dokładnie zaznaczają, tylko to robią, ponieważ są zainteresowani szybkim zakupem czy rejestracją.  Często nie zdając sobie sprawy, że w ten sposób nie tylko wyrażają zgodę na dokonanie danej czynności, ale również na korzystanie ze swoich danych.

Czym jest Permission Marketing?

Permission marketing oznacza – najprościej rzecz ujmując – kierowanie przekazu reklamowego do osób, które rzeczywiście są zainteresowane otrzymaniem określonej informacji handlowej. Z drugiej zaś strony permission marketing tłumaczony jest również jako niewysyłanie komunikatów reklamowych do osób, które nie chcą go w danym momencie otrzymywać. Takie podejście niesie za sobą szereg korzyści. Przede wszystkim komunikat trafi do osób, które chcą się z nim zapoznać. Dzięki temu odbiorca będzie bardziej zaangażowany w przeczytanie określonej treści, co powoduje  większą skuteczność wysyłanego komunikatu.

Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że podobnie odbieramy wszystkie informacje w życiu codziennym. Jeżeli ktoś interesuje się modą, prawdopodobnie nie będzie interesował go newsletter na temat tego, jaki rodzaj wędki jest najlepszy do łowienia ryb. Chętniej zapozna się natomiast z nowymi trendami na najbliższy sezon, przedstawionymi we wpisie popularnej blogerki lub skorzysta z kodu rabatowego na zakupy. Taki jest właśnie cel permission marketingu – dotrzeć do osób, które rzeczywiście są zainteresowane danym produktem lub usługą.

Zastanawiając się nad tematem permission marketingu nie sposób nie wspomnieć o osobie, którą uważa się za twórcę pojęcia. Jest nim Seth Godin, uznany amerykański autorytet z dziedziny marketingu, który w jednej ze swoich książek moim zdaniem najcelniej ujmuje znaczenie tego pojęcia:

„Po co oferować pewne usługi ludziom, którzy wcale ich nie chcą? Nie jest to ani logiczne, ani przyjemne, ani skuteczne. Zamiast irytować potencjalnych klientów, marketing za przyzwoleniem oferuje zachęty, które skłaniają konsumentów do dobrowolnego zaakceptowania Twojej propozycji.”

W permission marketingu możemy wyróżnić dwie płaszczyzny. Pierwsza to zgoda odbiorcy, który jest zainteresowany otrzymywaniem komunikatów i chce je otrzymywać, ponieważ są dla niego wartościowe lub mogą przynieść mu korzyść. Druga to strona prawna. Odbiorca wyraża więc odpowiednie zgody, ponieważ są one wymagane przez przepisy prawne. Poniżej skupię się na tym drugim, prawnym aspekcie permission marketingu.

JAKIE ZGODY MUSI ZAAKCEPTOWAĆ ODBIORCA?

#1 – ZGODA NA OTRZYMYWANIE INFORMACJI HANDLOWEJ ZA POMOCĄ ŚRODKÓW KOMUNIKACJI ELEKTRONICZNEJ

Naszą analizę zaczniemy od ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. W art. 10 możemy przeczytać, że odbiorca musi wyrazić zgodę na otrzymywanie informacji handlowej za pomocą środków komunikacji elektronicznej. Kluczowym pojęciem jest tutaj informacja handlowa. W skrócie możemy ją zdefiniować na podstawie art. 2 tej ustawy, iż jest to:

każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy(…), z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużących osiągnięciu efektu handlowego (…)

Co wynika z tej definicji? Że zdecydowana większość komunikatów wysłanych mailowo lub SMS-owo będzie informacją handlową. Niewiele jest bowiem przykładów, które będą nieprzeznaczone jedynie do promocji lub budowania wizerunku. Można zastanowić się jednak, czy zawsze będziemy mieli do czynienia z celem, jakim jest osiągnięcie efektu handlowego. Jako przykład możemy tutaj podać kampanie employer brandingowe, które w ostatnim czasie stały się szczególnie popularne:

Czy newsletter zachęcający do aplikowania na ofertę pracy może mieć na celu osiągnięcie efektu handlowego? Wydawać by się mogło, że nie, a przynajmniej nie bezpośrednio.

Wspomniany wcześniej przepis ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną mówi wprost, że nie można przesyłać takiej niezamówionej informacji handlowej jedynie do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną. Oznacza to, że nie ma przeszkód, aby wysyłać taką informację na firmowe adresy e-mail, które nie są imienne. Przykładowo, nie jest więc dozwolone wysyłanie maila na adres: imie.nazwisko@firmaxyz.com.

#2 – ZGODA NA UŻYWANIE TELEKOMUNIKACYJNYCH URZĄDZEŃ KOŃCOWYCH DLA CELÓW MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

Z kolejną zgodą mamy do czynienia w ustawie – prawo telekomunikacyjne, która w art. 172  przewiduje uzyskanie zgody na używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych dla celów marketingu bezpośredniego. Jak są definiowane te urządzenia? Jako takie, które są przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci. Tłumacząc na bardziej zrozumiały język, będą to telefony, zarówno stacjonarne, jak i komórkowe, smartfony, komputery, tablety czy faksy. Nie ma więc wątpliwości, że przepis ten będzie miał zastosowanie w przypadku komunikatów wysyłanych mailowo czy też za pomocą SMS-ów.

Warto zastanowić się, jaki jest stosunek wymienionych zgód wobec siebie. W praktyce zdarzają się przypadki łączenia tych zgód. Oczywiście, z punktu widzenia user experience jest to dużo bardziej korzystna sytuacja, gdyż większa ilość prawniczego języka może powodować, że odbiorca poczuje się nieco podejrzliwie i może przez to zrezygnować z zakupu, czy zapisania się do newslettera. Analizując jednak treść powyższych przepisów, nie jest to moim zdaniem do końca bezpieczne rozwiązanie. Przesyłanie informacji handlowej za pomocą środka komunikacji elektronicznej nie jest bowiem możliwe bez wykorzystania telefonu czy komputera (czyli telekomunikacyjnych urządzeń końcowych). Odbiorca musi przecież w jakiś sposób odczytać lub odtworzyć tę informację. Na podobnym stanowisku stoi praktyka Generalnego Inspektora Danych Osobowych, który do tej pory skłaniał się ku wyraźnemu oddzielaniu wszelkich zgód.

Nie jest to jednak jedyny pogląd istniejący na ten temat. W praktyce można spotkać sytuacje, kiedy obie zgody są połączone. W niektórych przypadkach rzeczywiście jest to możliwe, ale tylko wówczas, gdy zgody są wyrażone w taki sposób, aby ich treści dało się uznać za osobne oświadczenia.

Warto jednak za każdym razem porównać, jak bardzo jedno zdanie więcej wraz z (dodatkowym) checkboxem może wpłynąć na user experience, a jakie tak naprawdę mogą być negatywne konsekwencje prawne, w przypadku braku wyraźnego oddzielenia wymienionych zgód.

Właśnie między innymi na temat tych konsekwencji będziecie mogli przeczytać w drugiej części artykułu, który ukaże się w serwisie już we wtorek. Postaram się również odpowiedzieć na pytania, czy permission marketing wymaga jeszcze jakiś innych zgód i – jeśli tak – to jak należy je prawidłowo pozyskiwać. Stay tuned.

***

grafika autorstwa pupunkkop pochodzi z banku zdjęć Fotolia