Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego przy dokonywaniu zakupów przez internet, czy rejestracji na newsletter, oprócz podania danych, trzeba zaznaczyć kilka checkboxów z prawniczymi formułkami, w których wyrażamy różne zgody? Nie, nie jest to wymysł zbierających te informacje, ale zgodność z wymaganiami stawianymi przez przepisy prawne. Okazuje się jednak, że w większości przypadków internauci nie czytają, co dokładnie zaznaczają, tylko to robią, ponieważ są zainteresowani szybkim zakupem czy rejestracją.  Często nie zdając sobie sprawy, że w ten sposób nie tylko wyrażają zgodę na dokonanie danej czynności, ale również na korzystanie ze swoich danych.

Czym jest Permission Marketing?

Permission marketing oznacza – najprościej rzecz ujmując – kierowanie przekazu reklamowego do osób, które rzeczywiście są zainteresowane otrzymaniem określonej informacji handlowej. Z drugiej zaś strony permission marketing tłumaczony jest również jako niewysyłanie komunikatów reklamowych do osób, które nie chcą go w danym momencie otrzymywać. Takie podejście niesie za sobą szereg korzyści. Przede wszystkim komunikat trafi do osób, które chcą się z nim zapoznać. Dzięki temu odbiorca będzie bardziej zaangażowany w przeczytanie określonej treści, co powoduje  większą skuteczność wysyłanego komunikatu.

Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że podobnie odbieramy wszystkie informacje w życiu codziennym. Jeżeli ktoś interesuje się modą, prawdopodobnie nie będzie interesował go newsletter na temat tego, jaki rodzaj wędki jest najlepszy do łowienia ryb. Chętniej zapozna się natomiast z nowymi trendami na najbliższy sezon, przedstawionymi we wpisie popularnej blogerki lub skorzysta z kodu rabatowego na zakupy. Taki jest właśnie cel permission marketingu – dotrzeć do osób, które rzeczywiście są zainteresowane danym produktem lub usługą.

Zastanawiając się nad tematem permission marketingu nie sposób nie wspomnieć o osobie, którą uważa się za twórcę pojęcia. Jest nim Seth Godin, uznany amerykański autorytet z dziedziny marketingu, który w jednej ze swoich książek moim zdaniem najcelniej ujmuje znaczenie tego pojęcia:

„Po co oferować pewne usługi ludziom, którzy wcale ich nie chcą? Nie jest to ani logiczne, ani przyjemne, ani skuteczne. Zamiast irytować potencjalnych klientów, marketing za przyzwoleniem oferuje zachęty, które skłaniają konsumentów do dobrowolnego zaakceptowania Twojej propozycji.”

W permission marketingu możemy wyróżnić dwie płaszczyzny. Pierwsza to zgoda odbiorcy, który jest zainteresowany otrzymywaniem komunikatów i chce je otrzymywać, ponieważ są dla niego wartościowe lub mogą przynieść mu korzyść. Druga to strona prawna. Odbiorca wyraża więc odpowiednie zgody, ponieważ są one wymagane przez przepisy prawne. Poniżej skupię się na tym drugim, prawnym aspekcie permission marketingu.

JAKIE ZGODY MUSI ZAAKCEPTOWAĆ ODBIORCA?

#1 – ZGODA NA OTRZYMYWANIE INFORMACJI HANDLOWEJ ZA POMOCĄ ŚRODKÓW KOMUNIKACJI ELEKTRONICZNEJ

Naszą analizę zaczniemy od ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. W art. 10 możemy przeczytać, że odbiorca musi wyrazić zgodę na otrzymywanie informacji handlowej za pomocą środków komunikacji elektronicznej. Kluczowym pojęciem jest tutaj informacja handlowa. W skrócie możemy ją zdefiniować na podstawie art. 2 tej ustawy, iż jest to:

każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy(…), z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużących osiągnięciu efektu handlowego (…)

Co wynika z tej definicji? Że zdecydowana większość komunikatów wysłanych mailowo lub SMS-owo będzie informacją handlową. Niewiele jest bowiem przykładów, które będą nieprzeznaczone jedynie do promocji lub budowania wizerunku. Można zastanowić się jednak, czy zawsze będziemy mieli do czynienia z celem, jakim jest osiągnięcie efektu handlowego. Jako przykład możemy tutaj podać kampanie employer brandingowe, które w ostatnim czasie stały się szczególnie popularne:

Czy newsletter zachęcający do aplikowania na ofertę pracy może mieć na celu osiągnięcie efektu handlowego? Wydawać by się mogło, że nie, a przynajmniej nie bezpośrednio.

Wspomniany wcześniej przepis ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną mówi wprost, że nie można przesyłać takiej niezamówionej informacji handlowej jedynie do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną. Oznacza to, że nie ma przeszkód, aby wysyłać taką informację na firmowe adresy e-mail, które nie są imienne. Przykładowo, nie jest więc dozwolone wysyłanie maila na adres: imie.nazwisko@firmaxyz.com.

#2 – ZGODA NA UŻYWANIE TELEKOMUNIKACYJNYCH URZĄDZEŃ KOŃCOWYCH DLA CELÓW MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

Z kolejną zgodą mamy do czynienia w ustawie – prawo telekomunikacyjne, która w art. 172  przewiduje uzyskanie zgody na używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych dla celów marketingu bezpośredniego. Jak są definiowane te urządzenia? Jako takie, które są przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci. Tłumacząc na bardziej zrozumiały język, będą to telefony, zarówno stacjonarne, jak i komórkowe, smartfony, komputery, tablety czy faksy. Nie ma więc wątpliwości, że przepis ten będzie miał zastosowanie w przypadku komunikatów wysyłanych mailowo czy też za pomocą SMS-ów.

Warto zastanowić się, jaki jest stosunek wymienionych zgód wobec siebie. W praktyce zdarzają się przypadki łączenia tych zgód. Oczywiście, z punktu widzenia user experience jest to dużo bardziej korzystna sytuacja, gdyż większa ilość prawniczego języka może powodować, że odbiorca poczuje się nieco podejrzliwie i może przez to zrezygnować z zakupu, czy zapisania się do newslettera. Analizując jednak treść powyższych przepisów, nie jest to moim zdaniem do końca bezpieczne rozwiązanie. Przesyłanie informacji handlowej za pomocą środka komunikacji elektronicznej nie jest bowiem możliwe bez wykorzystania telefonu czy komputera (czyli telekomunikacyjnych urządzeń końcowych). Odbiorca musi przecież w jakiś sposób odczytać lub odtworzyć tę informację. Na podobnym stanowisku stoi praktyka Generalnego Inspektora Danych Osobowych, który do tej pory skłaniał się ku wyraźnemu oddzielaniu wszelkich zgód.

Nie jest to jednak jedyny pogląd istniejący na ten temat. W praktyce można spotkać sytuacje, kiedy obie zgody są połączone. W niektórych przypadkach rzeczywiście jest to możliwe, ale tylko wówczas, gdy zgody są wyrażone w taki sposób, aby ich treści dało się uznać za osobne oświadczenia.

Warto jednak za każdym razem porównać, jak bardzo jedno zdanie więcej wraz z (dodatkowym) checkboxem może wpłynąć na user experience, a jakie tak naprawdę mogą być negatywne konsekwencje prawne, w przypadku braku wyraźnego oddzielenia wymienionych zgód.

ZGODA NA PRZETWARZANIE DANYCH OSOBOWYCH W CELACH MARKETINGOWYCH

W powszechnym przekonaniu wielu osób, pierwszą zgodą, jaką musimy uzyskać od odbiorcy, aby wysłać mu, np. mailing lub wiadomość SMS, jest zgoda na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Podstawą takiego podejścia jest z pewnością art. 23 ust. 1 pkt 1  ustawy o ochronie danych osobowych, gdzie możemy przeczytać, iż przetwarzanie danych jest dopuszczalne tylko wtedy, gdy osoba, której dane dotyczą, wyrazi na to zgodę. Kiedy dodamy jeszcze do tego fakt, iż przetwarzaniem danych osobowych są „jakiekolwiek operacje wykonywane na danych osobowych takie jak zbieranie, utrwalanie, przechowywanie, opracowywanie, zmienianie, udostępnianie i usuwanie”, moglibyśmy stwierdzić, iż sytuacja jest klarowana i zgoda będzie potrzebna w każdym wypadku. 

Analizując jednak dalej treść tego przepisu możemy przeczytać, kluczowy w tym przypadku, art. 23 ust. 1 pkt 5, który stwierdza, iż przetwarzanie danych osobowych jest możliwe również, gdy jest to „niezbędne dla wypełnienia prawnie usprawiedliwionych celów realizowanych przez administratorów danych albo odbiorców (…)”. Pewnie myślicie teraz, jaki ma to związek z marketingiem. Pewnie też pomyślałbym tak, gdybym nie znał treści art. 23 ust. 4 pkt 1:

„Za prawnie usprawiedliwiony cel(…), uważa się w szczególności: Marketing bezpośredni własnych produktów (…)”

I tutaj dochodzimy do sedna sprawy. Moim zdaniem bowiem, na tej podstawie, uzyskanie zgody na przetwarzanie danych osobowych jedynie w celach marketingowych, w wielu przypadkach nie będzie potrzebne. Wysyłanie mailingu, czy wiadomości SMS będzie można uznać wówczas właśnie za marketing bezpośredni własnych produktów. Co więcej, podobne stanowisko wyraził również Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych (można o tym przeczytać więcej w sprawozdaniu GIODO za rok 2007, s. 37-38).

Przy takiej interpretacji tego przepisu, nie można jednak zapomnieć o art. 32 ust. 1 pkt 8 oraz art. 32. ust. 3 omawianej ustawy. Zgodnie z nimi, każdy może wnieść sprzeciw wobec przetwarzania danych osobowych w przypadku prawnie usprawiedliwionego celu (czyli również marketingu). Wniesienie takiego sprzeciwu oznacza, iż dalsze przetwarzanie danych jest automatycznie niedopuszczalne i wysłanie komunikatu reklamowego do takich osób nie będzie zgodne z przepisami ustawy.

JAK (NIE) ODBIERAĆ ZGODY OD ODBIORCÓW?

Ustaliliśmy już, jakie zgody są potrzebne, abyśmy mogli w pełni legalnie stosować permission marketing. Niemniej ważną kwestią jest również, w jaki sposób powinny być one wyrażone, aby były skuteczne. Najczęściej stosowanym sposobem jest oczywiście zaznaczenie checkboxa przez odbiorcę. W tym miejscu warto pamiętać o zasadzie, iż każda zgoda powinna być wyraźnie wyrażona, najlepiej poprzez osobne checkboxy dla każdej z nich.

Częstym błędem jest również ukrywanie zgody w innym miejscu, np. regulaminie. Działanie takie również należy ocenić negatywnie, gdyż zgoda nie powinna być ani dorozumiana, ani wynikać z oświadczenia woli o innej treści.

Musi jasno i wyraźnie zawierać, na co odbiorca się zgadza tak, aby nie miał do tego żadnych wątpliwości.

Należy również pamiętać, że zgoda odbiorcy musi być dobrowolna. Najczęściej spotykanym przykładem łamania tej zasady są sytuacje, kiedy dokonanie określonej czynności (przykładowo: zarejestrowanie się na stronie internetowej lub dokonanie zakupu w sklepie internetowym) jest uzależnione od wyrażenia którejś z wyżej wymienionych lub wszystkich zgód.

Ważnym składnikiem permission marketingu jest również zastosowanie modelu double opt-in. Przykładowo w przypadku mailingu, oprócz wyrażenia zgody przez odbiorcę, warto wysłać e-mail z linkiem, który musi zostać kliknięty w celu potwierdzenia, np. zakupu lub rejestracji na newsletter. Z perspektywy prawnej model ten jest dla nas pozytywny, gdyż stanowi dowód, iż odbiorca rzeczywiście wyraził odpowiednią zgodę. Dane te zapisują się  wówczas na naszym serwerze, wraz z datą, godziną czy numerem IP odbiorcy. Jest to również istotne, aby mieć pewność, że nie mamy do czynienia, np. ze spambotem, który automatycznie podał adres e-mail. Mamy również wtedy pewność, że adres e-mail rzeczywiście istnieje, a nie został wymyślony przez odbiorcę tylko na potrzeby wpisania w odpowiednim miejscu.

Należy również pamiętać, iż odbiorca musi mieć zapewnioną opcję rezygnacji z wcześniej wyrażonej zgody, w każdym momencie. Powinniśmy więc zapewnić mu taką możliwość. Na tym z resztą polega istota permission marketingu, który ma być dobrowolny i nienarzucający się osobom, które nie chcą otrzymywać komunikatów. Obowiązek taki przewiduje przykładowo art. 174 pkt 3 prawa telekomunikacyjnego:

Jeżeli przepisy ustawy wymagają wyrażenia zgody przez abonenta lub użytkownika końcowego, zgoda ta: (…)
może być wycofana w każdym czasie, w sposób prosty i wolny od opłat.

KONSEKWENCJE PRAWNE BRAKU WYMAGANEJ ZGODY

Wiele osób bagatelizuje kwestię wyżej przedstawionych zgód. Przecież „nikt tego nie sprawdza” i „komu chciałoby się to robić”. Niestety, kwestia ta wygląda inaczej, a za niespełnienie warunków ustawowych przewidziane są dotkliwe konsekwencje.

Brak zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych może wiązać się z grzywną, karą ograniczenia wolności lub nawet pozbawienia wolności do lat 2.

Z kolei przesyłanie niezamówionych informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, z czym mamy do czynienia przy braku zgody z art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wiąże się z możliwością nałożenia przez sąd kary grzywny.

Karę przewiduje również ustawa – prawo telekomunikacyjne. Brak zgody z art. 172 tej ustawy może wiązać się z nałożeniem przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej kary pieniężnej w wysokości do 3% przychodu przedsiębiorcy z poprzedniego roku kalendarzowego. Taka sytuacja miała miejsce m.in. w głośnej sprawie dotyczącej T-Mobile. Operator telefonii komórkowej został ukarany karą pieniężną w wysokości 5 milinów złotych za brak uzyskania zgody abonentów na wysyłanie SMS-ów zachęcających do udziału w loterii promocyjnej. T-Mobile próbował odwołać się od tej kary, powołując się na fakt, iż akcja była przeprowadzana przez zewnętrzną agencję, a nie przez operatora. Argumentacja wskazywała, iż z tego powodu kara została niesłusznie na niego nałożona. Sprawa trafiła ostatecznie do Sądu Najwyższego, który rozstrzygnął to zagadnienie na niekorzyść T-Mobile.

Permission marketing – pODSUMOWANIE

Podsumujmy więc w skrócie najważniejsze informacje, dotyczące prawnej strony permission marketingu:

#1 – W większości przypadków będziemy potrzebowali uzyskać dwie podstawowe zgody od odbiorców, aby w pełni legalnie wysłać do nich komunikat reklamowy. Są to:

  • zgoda na przesyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną,
  • zgoda na używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych dla celów marketingu bezpośredniego.

#2 – Podstawą przetwarzania danych osobowych w przypadku marketingu bezpośredniego jest art. 23 ust. 1 pkt 5 ustawy o ochronie danych osobowych, dlatego uzyskanie dodatkowej uprzedniej zgody na takie przetwarzanie nie musi być konieczne.

#3 – Należy pamiętać o podwójnej weryfikacji danych odbiorców (double opt-in), jak również o umożliwieniu im usunięcia swoich danych.

#4 – Nie można zapominać również o konsekwencjach prawnych niezastosowania wyżej omówionych przepisów.

Jak widać kwestia permission marketingu z perspektywy prawnej jest dosyć złożona i skomplikowana. Przy wdrażaniu powyższych uwag w życie należy przede wszystkim pamiętać, że oprócz legalnej strony permission marketingu jest też zgoda wynikająca z samej woli otrzymywania przez odbiorcę komunikatów od nas. Jeżeli będzie on zainteresowany treściami, które otrzymuje, wówczas zgody prawne, nie będą dla niego wielką przeszkodą i zamiast szukać podstępu w kruczkach prawnych, będzie zadowolony z przekazanych mu informacji. Trzeba więc pamiętać, że permission marketing to przede wszystkim taka zgoda odbiorcy, która wynika z jego przekonania, że chce otrzymywać konkretne treści i przynoszą mu one korzyści, a dopiero w drugiej kolejności zgoda w sensie prawnym. Dbajmy więc o to, co wysyłamy odbiorcom i czy rzeczywiście tego chcą. A prawne zgody niech będą tylko dodatkiem, który pozwoli nam mieć pewność, że działamy w pełni legalnie.

 

***

grafika autorstwa pupunkkop pochodzi z banku zdjęć Fotolia