Wykorzystanie nazwy konkurenta w Google Adwords
Temat reklamy z wykorzystaniem brandu konkurencji w działaniach reklamowych w internecie powraca co jakiś czas jak bumerang. Z jednej strony marketingowcy rozważają zalety i wady takiego rozwiązania, analizując, czy możne ono przynieść dodatkowy ruch na stronie i dotarcie do większej liczby odbiorców, czy też może zaszkodzić wizerunkowi marki. Z drugiej strony jest to wyzwanie dla prawników czy sądów, którym przychodzi zmierzyć się z takim zagadnieniem.
Mimo zakorzenienia się już na dobre narzędzi marketingu internetowego, takich jak Google AdWords, w dalszym ciągu analiza tych zagadnień z perspektywy prawnej napotyka na wiele pytań, na które często można znaleźć odpowiedź dopiero analizując konkretne przypadki.
Wykorzystanie nazwy konkurenta w Google Adwords
Podstawowy problem w tego typu działaniach marketingowych z wykorzystaniem marki konkurenta wygląda następująco. Jedna firma używa w swoich kampaniach w AdWords słów kluczowych, które są znakiem towarowym lub nazwą konkurenta. Dzięki temu po wpisaniu w wyszukiwarce tego słowa, wyświetlana jest reklama firmy prowadzącej taką kampanię. W tym miejscu powstaje zasadnicze pytanie, czy takie działanie jest zgodne z prawem?
SŁOWO KLUCZOWE JAKO ZNAK TOWAROWY
Po pierwsze należy odpowiedzieć na to pytanie z perspektywy możliwości naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy. W zupełnym uproszczeniu prawo takie oznacza, iż właściciel znaku ma wyłączne prawo do używania go w sposób zarobkowy i zawodowy na danym terytorium. Z drugiej strony ma on prawo do zakazania bezprawnego używania takiego oraz podobnego znaku przez konkurentów.
W kwestii tej miał okazję wypowiedzieć się Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sporze między firmą Interflora, jedną z największych sieci kwiaciarni na świecie a Marks & Spencer, której szeroki asortyment towarów i usług obejmuje również sprzedaż i doręczanie kwiatów (o sprawie C-323/09 Interflora Inc. i Interflora British Unit vs Marks & Spencer pisała też Magdalena Miernik w Przeglądzie najciekawszych wyroków IP 2013 roku). Właśnie ta druga z firm, prowadząc działania reklamowe w Google AdWords, użyła między innymi terminu „Interflora”, jako jednego ze słów kluczowych, co powodowało wyświetlanie reklam Marks & Spencer po wpisaniu tego słowa w wyszukiwarce. W tłumaczeniu na język polski reklama ta wyglądała następująco:
M & S Flowers Online
Wspaniałe świeże kwiaty i rośliny
Przy zamówieniach złożonych do godz. 17:00 dostawa następnego dnia
www.marksandspencer.com/flowers
Trybunał musiał więc odpowiedzieć na pytanie, czy właściciel znaku towarowego „Interflora” ma prawo do zakazania konkurencyjnej firmie Marks & Spencer wyświetlania reklam za pomocą takiego słowa kluczowego.
W konkluzji Trybunał stwierdził, że taki zakaz byłby możliwy jedynie w sytuacji, gdyby używanie znaku przez Marks & Spencer mogło mieć negatywny wpływ na pełnioną przez znak towarowy funkcję oznaczenia pochodzenia w taki sposób, że reklama:
„nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim, czy też przeciwnie od osoby trzeciej”.
W interpretacji Trybunału musiałaby więc zaistnieć sytuacja, gdzie odbiorca klika w reklamę będącym przekonanym, że będzie ona prowadziła do strony www Interflory. W tej sytuacji po zapoznaniu się z tekstem reklamy użytkownik może bez problemów ustalić, że chodzi jednak o reklamę Marks & Spencer i może sam zadecydować, czy chce w nią kliknąć mimo, iż poszukiwał informacji o firmie konkurencyjnej, czy też nie.
Analizując więc ten konkretny przypadek można stwierdzić, iż co do zasady zastosowanie słowa kluczowego będącego znakiem towarowym konkurenta jest dozwolone w kampaniach Google AdWords z perspektywy prawa znaków towarowych.
TREŚĆ REKLAMY ROBI RÓŻNICĘ
Jak jednak zostało wspomniane, przypadki takie należy uważnie interpretować w każdej konkretnej sytuacji. Bardzo ważne w orzeczeniu Trybunału jest podkreślenie, że
stwierdzenie naruszenia byłoby możliwe, gdyby reklama mogła wprowadzać w błąd użytkowników, co do faktu, kto tak naprawdę jest reklamodawcą.
Taka tez sytuacja miała miejsce w przypadku sporu między firmą Lush, będącą światowym producentem ręcznie tworzonych kosmetyków, a Amazon.com – właścicielem największego na świecie sklepu internetowego. Lush jest właścicielem wspólnotowego znaku towarowego „Lush” w odniesieniu do kosmetyków.
Amazon wykorzystywał w swoich kampaniach w Google AdWords słowo „Lush”, które powodowało wyświetlanie się reklamy przekierowującej użytkownika do strony Amazon.com. W tym jednak przypadku w tekstach niektórych reklam pojawiało się również słowo „Lush”. Pewnie nie pojawiłby się tutaj żaden problem, gdyby nie fakt, że Amazon nie oferował na swojej stronie produktów firmy Lush. Użytkownicy po kliknięciu w reklamę byli przekierowywani do produktów konkurencyjnych. Sąd w Wielkiej Brytanii rozstrzygający sprawę stwierdził, że przeciętny konsument widząc reklamę spodziewałby się znaleźć mydło Lush na stronie Amazon.com w konkurencyjnej cenie. Taki konsument pomyślałby prawdopodobnie, że Amazon jest wiarygodnym dostawcą bardzo szerokiego asortymentu towarów i nie spodziewałby się, że reklamuje produkty Lush, gdyby rzeczywiście nie były dostępne w ofercie. Dla sądu nie było w tej sprawie wątpliwości, że użytkownicy mogli zostać wprowadzeni w błąd, co do faktu, kto tak na prawdę jest reklamodawcą.
Wykorzystanie nazwy konkurenta jako czyn nieuczciwej konkurencji
Działania reklamowe z wykorzystaniem brandu konkurenta mogą również być rozpatrywane z perspektywy naruszenia prawa nieuczciwej konkurencji. W takim przypadku nie jest nawet konieczne, aby nazwa marki lub firmy była zarejestrowana jako znak towarowy. Zgodnie z przepisami ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, aby doszło do czynu nieuczciwej konkurencji wystarczy:
działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
W dalszej części ustawa precyzuje, że takim czynem może być m.in. wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług czy też nieuczciwa reklama.
Przykład takich działań możemy znaleźć na polskim rynku kantorów internetowych. Spór zaistniał między Cinkciarz.pl, a właścicielem kantora Walutomat.pl. To właśnie ten ostatni w swoich działaniach reklamowych używał słów kluczowych „cinkciarz”, „cinkciarz.pl” oraz ich podobnych pisowni. W związku z tym Cinkciarz.pl pozwał właściciela Walutomat.pl, m.in. o popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji. Pod koniec 2013 roku Sąd Okręgowy w Poznaniu nałożył zakaz używania tych słów kluczowych przez Walutomat.pl do czasu prawomocnego rozstrzygnięcia sporu przez sąd.
JAK ROZWAŻNIE PROWADZIĆ KAMPANIĘ?
Podsumowując powyższe przypadki oraz analizując przepisy prawa – jeżeli już zapada decyzja o promowaniu się na brand konkurencji, warto podążać szlakiem wyznaczonym przez powyższe orzeczenia. Co do zasady samo użycie słów kluczowych odpowiadających oznaczeniu innej marki należy uznać za dozwolone z perspektywy prawa znaków towarowych. Należy mieć jednak na uwadze również przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, których zastosowanie będzie zawsze zależało od konkretnej sprawy. Warto pamiętać, że zastosowanie tych przepisów może mieć miejsce nawet w sytuacji, gdy słowo nie jest zastrzeżone jako znak towarowy.
Trzeba również zwrócić uwagę, aby teksty wyświetlanych reklam nie odnosiły się bezpośrednio do konkurenta i nie sugerowały jakiegokolwiek związku z nim. W tym kontekście warto zadbać o to od strony technicznej tak, żeby reklamy nie miały ustawionych nagłówków dynamicznych. W takim wypadku słowo kluczowe wpisane przez użytkownika będzie wyświetlane również w nagłówku, co może wpłynąć negatywnie na ocenę takiej reklamy z perspektywy prawa. Co więcej użycie zastrzeżonych znaków towarowych jest wprost zabronione w zasadach Google, o czym więcej możecie przeczytać tutaj.
Google przewidział również ochronę dla właścicieli znaków towarów. Za pomocą odpowiedniego formularza można przesłać informacje o użyciu znaku towarowego przez konkurenta i wskazać konta, które mają prawo korzystać z danego znaku. Więcej informacji na ten temat można przeczytać w informacjach prawnych Google.
***
grafika autorstwa DigiClack pochodzi z banku zdjęć Fotolia
