Hashtagi już na dobre stały się nieodłączną częścią mediów społecznościowych. Ich szczególne znaczenie możemy dostrzec na Twitterze i Instagramie, ale również inne portale społecznościowe, w tym Facebook, mają możliwość używania takich oznaczeń. Warto zwrócić uwagę, jaką przemianę funkcji hashtagów możemy dostrzec wraz z rozpowszechnianiem się ich używania.

Ich pierwotną i najważniejszą funkcją jest tematyczne grupowanie treści. Klikamy w odpowiedni hashtag i znajdujemy wszystkie wpisy czy zdjęcia na dany temat. Wraz ze zwiększaniem się ich popularności, możemy też zauważyć wykształcanie się innej ważnej funkcji – reklamowej. Ten potencjał został szybko dostrzeżony przez liczne marki. Obecnie nie dziwią już kampanie reklamowe, które zamiast tradycyjnym sloganem, posługują się hasłami poprzedzonymi symbolem #. Wiele brandów poszło jeszcze dalej i postanowiło zarejestrować hashtag jako znak towarowy. Przeanalizujmy więc, jak wygląda rejestracja oznaczeń w takiej formie i czy warto to zrobić.

HASHTAG JAKO ZNAK TOWAROWY

Na świecie liczba rejestracji hashtagów jako znaków towarowych cały czas wzrasta. Jeszcze w 2010 roku na całym świecie złożone zostało 7 wniosków o takie rejestracje. Od tamtej pory do końca roku 2015 liczba wniosków wynosiła już prawie 2900, z czego najwięcej w USA (1042), Brazylii (321), Francji (159), Wielkiej Brytanii (115) oraz we Włoszech (115). Co ciekawe, w latach 2010-2013 większość aplikacji, szczególnie w USA, była odrzucana. Sytuacja zmieniła się dopiero w roku 2013, kiedy Urząd Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych (USPTO – United States Patent and Trademark Office) zdefiniował, czym jest hashtag oraz wystosował wytyczne odnośnie procesu rejestracji.

REJESTRACJA HASHTAGU JAKO ZNAKU TOWAROWEGO

Hashtag może więc, co do zasady, zostać zarejestrowany jako znak towarowy. Aby mogło do tego dojść, musi on spełnić kilka wariunków, które są stawiane, tak jak przy rejestracji każdego innego oznaczenia słownego lub słowno-graficznego. Przede wszystkim, oznaczenie takie musi więc spełniać podstawowe przesłanki uznania za znak towarowy, którymi są:

  • zmysłowa postrzegalność (musi być możliwe do postrzegania za pomocą zmysłów człowieka);
  • jednolitość (spójność, łatwość zapamiętania, brak nadmiernego skomplikowania);
  • samoistność względem towarów lub usług (nie może być wyłącznie samym towarem, czy też np. jego opakowaniem);
  • graficzna przedstawialność (możliwość przedstawienia w sposób graficzny).

Najprościej rzecz ujmując, hashtag, któremu może zostać udzielone prawo ochronne na znak towarowy słowny lub słowno-graficzny, musi spełniać wszystkie powyższe kryteria.

Oprócz tego, nie mogą również zaistnieć żadne z przeszkód w rejestracji, przede wszystkim brak (konkretnej) zdolności odróżniającej. W odniesieniu do hashtagów należy zwrócić uwagę, aby nie był on oznaczeniem opisowym, tzn. takim, które opisuje wyłącznie cechy towaru lub usługi. Z tego powodu

nie będzie możliwa rejestracja hashtagu #woda dla producenta wody mineralnej czy #usługireklamowe dla agencji reklamowej. Oznaczenia takie są pozbawione zdolności odróżniającej – nie można ich odróżnić od towarów lub usług, które przedstawiają.

Warto w tym kontekście zwrócić uwagę, jak symbol # wpływa na ocenę zdolności odróżniającej oznaczenia. Generalnie, nie powinien mieć on na to wpływu. Przy ocenie zdolności powinien zostać on pominięty, a oceniana powinna być jedynie pozostała cześć oznaczenia. Podobnie ma to miejsce w przypadku oceny zdolności odróżniającej przy rejestracji domen internetowych, gdzie pomija się elementy takie jak „www” czy sufiks (.com, .pl). Samo dodanie symbolu # nie powinno więc powodować, że oznaczenie uzyska większą moc odróżniającą.

Jestem jednak w stanie wyobrazić sobie sytuacje, gdzie w przypadku hashtagów będzie możliwa odmienna interpretacja. Szczególnie w przypadku znaków słowno-graficznych, gdzie może się okazać, iż odpowiednia kreacja graficzna może spowodować, iż właśnie symbol # będzie elementem na tyle odróżniającym, że uzasadniona będzie rejestracja oznaczenia. Sytuację taką traktowałbym jednak wyjątkowo.

KIEDY TRZEBA REJESTROWAĆ HASHTAG DLA SKUTECZNEJ OCHRONY?

Warto zauważyć, że nie w każdym przypadku konieczna będzie dodatkowa rejestracja oznaczenia z symbolem # jako znaku towarowego, dla jego skutecznej ochrony. Przede wszystkim nie ma takiej potrzeby w sytuacji, gdzie mamy już zarejestrowany znak towarowy dla nazwy naszego przedsiębiorstwa lub marki i chcielibyśmy zarejestrować dokładnie takie samo oznaczenie, tylko z dodatkiem # na początku. W takim wypadku ochrona udzielona oznaczeniu rozciąga się również na jego wersję w postaci hashtagu. Co ciekawe, analizując znaki towarowe, którym zostało udzielone prawo ochronne w USA, można znaleźć przykłady takiej „podwójnej” rejestracji. W 2009 roku jeden z banków zarejestrował znak towarowy Virtual Wallet. Następnie w 2015 roku ten sam bank złożył wniosek o rejestrację oznaczenia #Virtualwallet. Sytuację tą odbieram jednak jako zbytnią nadgorliwość prawników. Ciężko bowiem wyobrazić sobie sytuację, gdzie każdy znak towarowy bez symbolu # musiałby następnie być rejestrowany w postaci hashtagu, dla jego skutecznej ochrony.

Dosyć podobna sytuacja powinna mieć miejsce również w przypadku ochrony haseł reklamowych, które już wcześniej zostały zarejestrowane jako zwykłe oznaczenia słowne. W tym kontekście praktyka postępowania w USA była jednak nieco inna i możemy natrafić na więcej przykładów rejestracji zarówno „zwykłego” hasła, jak i takiego w formie hashtagu. Przykładowo, KFC zdecydowało się na rejestrację oznaczenia #HowDoYouKFC, mimo iż wcześniej posiadało już zarejestrowany taki sam znak niepoprzedzony symbolem #. Podobnie postąpiła firma Walmart, składając w 2013 roku wniosek o rejestrację znaku Walmart Elves, a następnie rok później oznaczenia #WalmartElves. Interesującym przykładem są również wnioski o rejestrację złożone przez Procter & Gamble dla hashtagu #LikeAGirl oraz oznaczenia słownego Like A Girl. Co ciekawe, w tym przypadku wniosek o rejestrację pierwszego z tych oznaczeń został złożony wcześniej.

DLACZEGO WARTO ROZWAŻYĆ REJESTRACJĘ ZNAKU W POSTACI HASHTAGU?

Uzyskanie prawa ochronnego na znak towarowy pozwala na wyłączne używanie znaku na określonym terytorium w celach zawodowych lub zarobkowych. Warto dlatego rozważyć ochronę w taki sposób hasztagów, które są używane w codziennej komunikacji marki. Jak już wspominałem, coraz większe znaczenie uzyskuje funkcja reklamowa hasztagów, a nie tylko grupowania treści. Brandy coraz chętniej wykorzystują oznaczenia w takiej formie jako główne hasła kampanii czy sloganów reklamowych (zobacz także: Prawo autorskie a ochrona sloganu reklamowego). Dlatego w przypadku używania przez dłuższy czas takich hashtagów, warto postarać się o uzyskanie prawa ochronnego.

Pokazuje to też przykład prosto z Teksasu. Uczelnia Texas A&M Univeristy słynie z wysokiego poziomu szkolenia zawodników futbolu amerykańskiego oraz znajdywania największych talentów i ściągania ich do swojej drużyny. Tak też było w przypadku Daylon’a Mack’a, który w 2015 roku zasilił szeregi uniwersyteckiej drużyny. Swoją decyzję ogłosił m.in. na Twitterze, kończąc swój wpis hashtagiem #WRTS. Akronim ten pochodzi o sloganu uczelni „We Run This State”. Wpis zawodnika dosyć szybko rozprzestrzenił się w sieci, gdzie ponad 16 tysięcy obserwujących go osób zaczęło się dzielić informacją ze swoimi innymi znajomymi. Warto dodać, że uniwersytet wcześniej bardzo dbał o ochronę własności intelektualnej związanej z uczelnią i zarejestrował kilka oznaczeń w urzędzie patentowym. Po uzyskaniu szybkiej popularności przez hashtag #WRTS postanowiono zadbać również o jego ochronę. Okazało się jednak, że jest już za późno. Wniosek o rejestrację tego oznaczenia został już wcześniej złożony przez Coris’a Mack’a – zbieżność nazwisk nie jest przypadkowa – był to ojciec zawodnika. Rejestracja została dokonana dla towarów w postaci odzieży sportowej, a sam wnioskodawca rozpoczął działania związane ze sprzedażą koszulek z oznaczeniem #WRTS.

Jak więc pokazuje ostatni przykład, uzyskanie prawa ochronnego na oznaczenie w postaci hashtagu w odpowiednim momencie, może okazać się ważną, strategiczną decyzją. Jeżeli więc strategia marketingowa obejmuje wykorzystywanie hashtagu przez dłuższy okres czasu, warto przemyśleć jego rejestrację w Urzędzie Patentowym.

***

 fot.: grafika autorstwa adrian_ilie825 pochodzi z banku zdjęć Fotolia