Prawna ochrona ikon popkultury – kiedy można wykorzystać wizerunek ikon popkultury?

Prawo autorskie

Magdalena Miernik-Grzesiowska

Opublikowano 21 maja 2019

Współpracując z agencjami reklamowymi, często spotykam się z pytaniem o to, czy można wykorzystać wizerunek ikon popkultury w kampanii reklamowej produktu lub marki. Barbie, Albert Einstein, Marilyn Monroe, Audrey Hepburn czy Mona Lisa – ikony popkultury niezmiennie cieszą się dużą „popularnością” i są chętnie wykorzystywane przez projektantów w procesie projektowania identyfikacji wizualnej przedsiębiorstw. O tym, w jaki sposób uzyskać prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku ikon popkultury mówiłam podczas konferencji Urzędu Patentowego RP „Projektowanie identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa”.

#1 Ikona popkultury – lalka Barbie

Moje wystąpienie rozpoczęłam od przybliżenia historii powstania najsłynniejszej lalki na świecie – lalki Barbie, która niezmiennie inspiruje projektantów na całym globie. Firma Mattel – największy producent zabawek na świecie – do dnia dzisiejszego jest jedynym producentem i właścicielem praw do najsłynniejszej lalki na świecie. Kiedy w 2014 roku Jeremy Scott zaprezentował swoją najnowszą kolekcję dla włoskiego domu mody Moschino na wiosnę-lato 2015 r., opartą na różowej, plastikowej estetyce balansującej na granicy kiczu i mody, nikt nie miał wątpliwości, że nową muzą kontrowersyjnego projektanta została jedna z największych ikon popkultury – lalka Barbie.

Czy Jeremy Scott musiał zwrócić się do największego producenta zabawek na świecie z prośbą o udzielenie mu zgody na wykorzystanie wizerunku lalki Barbie? A może działania dyrektora kreatywnego Moschino mieściły się w zakresie dozwolonej inspiracji?

Projektant sprytnie wybrał obiekt swojej inspiracji i wykorzystał go w swojej kolekcji w taki sposób, aby nie wkraczać w obszar praw wyłącznych firmy Mattel. Warto zauważyć, że w całej kolekcji autorstwa Jeremy’ego Scotta ani razu nie pojawia się oznaczenie „Barbie”. Na różowych strojach stworzonych dla włoskiego domu mody jedynym znakiem towarowym, jaki się pojawia jest znak towarowy domu mody Moschino. Jeremy Scott uniknął także zarzutów o naruszenie praw autorskich firmy Mattel poprzez umiejętne wykorzystanie lalki Barbie i jej charakterystycznego, słodko różowego stylu jedynie jako inspiracji. Warto przypomnieć, że styl nie jest przedmiotem prawa autorskiego i nie podlega jego ochronie. Dlatego utwór stworzony na podstawie jakiegoś określonego „stylu”, czyli zespołu cech pozwalających przyporządkować dzieło do określonej epoki, nurtu w kulturze, postaci lub twórcy, stanowi najczęściej samoistne dzieło inspirowane.

Zobacz także:

Lalka Barbie jako ikona popkultury stała się motywem przewodnim także dla kolekcji na wiosnę–lato 2017 r. polskiej marki modowej BIZUU, tworzonej przez duet projektantek – Blankę Jordan i Zuzannę Wachowiak. W przeciwieństwie do wspomnianej wyżej kolekcji Moschino, projektantki marki BIZUU poszły o krok dalej i zamieściły w swojej kolekcji bezpośrednie zapożyczenia elementów chronionych prawem własności intelektualnej firmy Mattel, m.in. znak towarowy „Barbie” czy wizerunek lalki Barbie. Było to możliwe dzięki współpracy, którą polskie artystki nawiązały z marką Mattel. Proces załatwiania formalności był czasochłonny i wiązał się z koniecznością podpisania szeregu umów, jednak – jak przyznały same projektantki – taki sposób zabezpieczenia współpracy licencyjnej pomiędzy markami dał również i im gwarancję, że kolekcja będzie spełniała wszystkie wymogi prawne, a produkty będą bezpieczne i wolne od ewentualnych naruszeń. Efekt? Współpraca polskiej marki modowej z firmą Mattel – właścicielem praw do znaku Barbie to jedna z najciekawszych kooperacji w polskim świecie mody ostatnich lat. (Od red. – więcej nt. Barbie w tym wyd. Kwartalnika UPRP)

#2 Ikona popkultury – Albert Einstein

W 2014 r. twórcy pop-artowej kampanii reklamowej Deutsche Banku postanowili wykorzystać na plakatach promujących najnowszą ofertę banku wizerunek Alberta Einsteina, a konkretnie – zdjęcie autorstwa Arthura Sasse’a z 1951 roku, na którym 72-letni naukowiec wystawia język. Aby móc wykorzystać w kampanii reklamowej wizerunek ikony popkultury, której nie ma już wśród nas, konieczne jest uzyskanie zgody podmiotu zarządzającego prawem do komercyjnego wykorzystania wizerunku zmarłego. Uzyskanie takiej zgody nie jest zadaniem łatwym. Wymaga ono nie tylko pomocy prawnika, ale również (najczęściej) gotowości do zapłaty konkretnej sumy pieniędzy za zgodę na wykorzystanie wizerunku wybranej postaci. Jak twórcom kampanii reklamowej Deutsche Banku udało się uzyskać zgodę na komercyjne wykorzystanie wizerunku słynnego naukowca?

Zgodnie z ostatnią wolą Alberta Einsteina, spadkobiercą całego jego dorobku jest The Hebrew University of Jerusalem – Uniwersytet Hebrajski w Jerozolimie.

In accordance with Albert Einstein’s Last Will and Testament of 1950, the Hebrew University of Jerusalem holds the copyright to all of his writings. All of Einstein’s published and unpublished writings are copyrighted to the Hebrew University of Jerusalem.

Na swojej stronie internetowej The Hebrew University of Jerusalem publikuje cennik, z którego można dowiedzieć się, ile kosztuje np. wykorzystanie publikacji Alberta Einsteina do celów niekomercyjnych. W przypadku zaś potrzeby komercyjnego wykorzystania prac słynnego naukowca, np. zdjęć z jego wizerunkiem, jak informuje The Hebrew University of Jerusalem, należy zwrócić się do agencji Green Light. Agencja Green Light jest podmiotem upoważnionym do udzielania komercyjnych licencji do szeroko rozumianego wizerunku Alberta Einsteina (jego imienia i nazwiska, głosu, podpisu czy fotografii z jego wizerunkiem). Na stronie internetowej agencji Green Light znajduje się specjalnie przygotowany formularz, dzięki któremu można zwrócić się do Green Light z zapytaniem o zgodę na wykorzystanie konkretnego zdjęcia lub podpisu wybitnego naukowca. Tam też musiał zgłosić się Deutsche Bank, aby – za dokonaniem odpowiedniej opłaty licencyjnej – uzyskać prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku Alberta Einsteina.

Dlaczego Deutsche Bank z prośbą o możliwość wykorzystania zdjęcia Alberta Einsteina z wystawionym językiem nie zwrócił się bezpośrednio do Davida Waxmana, który w 2009 r. nabył zdjęcie Arthura Sasse’a z 1951 r. za prawie 75 000 $? David Waxman nabył na własność jednie oryginalną fotografię Arthura Sasse’a, przedstawiającą ekscentrycznego naukowca, a nie prawa do wizerunku Einsteina. Prawem do komercyjnego wykorzystywania wizerunku wybitnego fizyka w imieniu Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie dysponuje tylko agencja Green Light. Dzięki licencji udzielonej przez podmiot uprawniony wizerunek Alberta Einsteina znalazł się również w reklamie Eti Tutku (popularnego tureckiego ciastka z mozaiką), w kampanii reklamowej luksusowego brytyjskiego domu towarowego Harvey Nichols oraz w reklamie Salesforce, światowego lidera rynku technologii opartych na chmurze, który wykorzystał nazwisko naukowca jako nazwę dla jednego ze swoich produktów.

#3 Ikona popkultury – Marilyn Monroe

Agencja Green Light jest upoważniona do zabezpieczania wszelkich komercyjnych przedsięwzięć związanych z wykorzystaniem postaci także innych gwiazd, między innymi Marilyn Monroe. Dzięki uzyskaniu odpowiedniej licencji dom, domy Chanel, mógł wykorzystać wizerunek i głos słynnej gwiazdy filmowej w kampanii reklamowej perfum Chanel No. 5. W reklamie perfum wykorzystany został cytat z wywiadu, którego Marilyn Monroe udzieliła magazynowi „Life” w kwietniu 1952 roku (zapis dźwiękowy jej wypowiedzi, w której Marilyn Monroe otwarcie deklaruje sympatię do perfum Chanel No. 5). Marylin Monroe „wystąpiła” w ostatnich latach również w reklamie niemieckiego Commerzbanku oraz Banku Ochrony Środowiska (jej wizerunek znalazł się na limitowanej edycji kart płatniczych Maestro).

#4 Ikona popkultury – Audrey Hepburn

Od przedstawicieli branży kreatywnej często słyszę pytanie o to, czy można wykorzystać w reklamie jedynie elementy charakterystyczne dla wizerunku postaci, nie daną postać wprost. Odpowiedź na takie pytanie nie jest jednoznaczna. Każdy przypadek wykorzystania elementów charakterystycznych dla wizerunku ikony popkultury należy oceniać osobno, opierając się na dotychczasowym orzecznictwie. Zastanawiając się nad odpowiedzią warto pamiętać o ciekawym wyroku mediolańskiego sądu, który na początku 2015 r. rozstrzygał interesującą sprawę z powództwa Luki Dottiego (syna Audrey Hepburn) przeciwko włoskiemu producentowi luksusowej pościeli, firmie Caleffi, która postanowiła wykorzystać w reklamie swoich produktów „jedynie” elementy charakterystyczne dla wizerunku granej przez Audrey Hepburn postaci Holly Golightly, bohaterki filmu „Śniadanie u Tiffany’ego” – czarną, wieczorową sukienkę „tubę”, naszyjnik z pereł, duże okulary przeciwsłoneczne i charakterystyczne upięcie włosów.

Włoski sąd oceniający ten przypadek uznał, że w tym konkretnym przypadku, pomimo wykorzystania jedynie „elementów charakterystycznych dla gwiazdy filmowej” doszło do naruszenia wizerunku aktorki, gdyż pewne charakterystyczne elementy w odbiorze społeczeństwa są kojarzone jednoznacznie z wizerunkiem Audrey Hepburn. Do naruszenia wizerunku nie zawsze zatem jest konieczne przedstawienie ikony popkultury wprost. W niektórych przypadkach (w szczególności w przypadku bardzo charakterystycznych gwiazd kina) do wykorzystania wizerunku wystarczy użycie jedynie elementów typowych dla danej postaci.

#5 Ikona popkultury – Mona Lisa

Co do zasady, komercyjne wykorzystanie wizerunku ikon popkultury możliwe jest dopiero po uzyskaniu odpowiedniej zgody – spadkobierców lub innych podmiotów uprawnionych do zarządzania dorobkiem i wizerunkiem osoby powszechnie znanej.

Zgoda ta jest najczęściej odpłatna, co może stanowić barierę w przypadku tych działań marketingowych, które mają ograniczony budżet. W takich sytuacjach warto pamiętać o domenie publicznej. Domena publiczna to ogromna baza utworów i inspiracji, z której można i warto czerpać bez ograniczeń. W domenie publicznej znajdują się dzieła, co do których wygasł okres trwania autorskich praw majątkowych.

To właśnie w domenie publicznej znajdziemy tak wspaniałe ikony, jak Mona Lisa czy Dama z łasiczką, z których każdy projektant może korzystać bez ograniczeń, również do celów komercyjnych. Jako przykład umiejętnego wykorzystania zasobów domeny publicznej posłużyć może kampania reklamowa polskiej marki modowej MEDICINE everyday therapy, stworzona przez projektantkę Beatę Śliwińską tworzącą pod pseudonimem Barrakuz.

W swoich pracach Barrakuz często wykorzystuje zasoby domeny publicznej. Jedną z ciekawszych prac artystki jest projekt MONALISA’s smile stworzony właśnie dla MEDICINE everyday therapy, w którym artystka wykorzystała słynny obraz Leonarda da Vinci „Mona Lisa” w nowy, świeży sposób. Projektantka mogła swobodnie (i bezpłatnie) wykorzystać elementy dzieła „Mona Lisa”, ponieważ twórczość Leonarda da Vinci znajduje się już w domenie publicznej.

Innym ciekawym przykładem wykorzystania ikony znajdującej się w domenie publicznej jest zeszłoroczny spot telewizyjny Orange na Kartę, w którym obok aktorów Roberta Górskiego i Mikołaja Cieślaka „wystąpiła” bohaterka obrazu Leonarda da Vinci – „Dama z gronostajem”. Swobodne wykorzystanie wizerunku „Damy z gronostajem” było możliwe bez konieczności uzyskania jakichkolwiek pozwoleń dzięki temu, że dzieło „Dama z gronostajem” znajduje się już w domenie publicznej.

Ochrona ikon popkultury – podsumowanie

Podsumowując, swobodne wykorzystywanie wizerunku ikon popkultury możliwe jest tylko w ściśle określonych przypadkach i wiąże się najczęściej z koniecznością uzyskania zgody od podmiotu uprawnionego. Ci, którzy nie mogą pozwolić sobie na zakup odpowiedniej licencji, nie pozostają jednak bez wyjścia. Z pomocą przychodzi domena publiczna, która daje kreatywnym możliwość swobodnego wykorzystywania utworów i ikon znajdujących się w domenie publicznej w nowy, świeży sposób.

***

Artykuł ukazał się pierwotnie w Kwartalniku Urzędu Patentowego RP nr 1/40/2019 na stronie 41. W tym numerze Kwartalnika na stronie 26 znajdziecie również relację z konferencji Urzędu Patentowego RP „Projektowanie identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa” przygotowaną przez Panią Karolinę Badzioch-Brylską oraz fragmenty wystąpień pozostałych panelistów.

Fotorelacja: Robert Graff