Chwilę po tym jak Kate Middleton pokazała się w żółtej sukience jednej z marek, jej sprzedaż wzrosła o ponad 50 proc. W Internecie aż roi się od zdjęć i zestawień ubrań, które noszą gwiazdy. Najczęściej są to fotografie z różnego typu bankietów, premier czy innych imprez branżowych. Takie zdjęcia stanowią idealną okazję do reklamy różnego rodzaju kolekcji odzieżowych. To najprostszy sposób na to, aby skusić klientów perspektywą wyglądania jak gwiazda show-biznesu. Nic więc dziwnego, że sklepy odzieżowe coraz częściej wykorzystują stylizacje znanych osób, by promować swoje marki i tym samym zwiększyć sprzedaż. Czy takie działanie jest zgodne z prawem? A jeśli nie to dlaczego?

Zdjęcie z prawnego punktu widzenia

W pierwszej kolejności należy wskazać, że samo nabycie licencji czy praw autorskich do zdjęcia z wizerunkiem osoby powszechnie znanej nie uprawniania jeszcze do korzystania z takiej fotografii. O ile w przypadku innych zdjęć takie działania wystarczą, to w naszej sprawie konieczne będzie dodatkowo uzyskanie zgody osoby uwiecznionej na zdjęciu na wykorzystanie jej wizerunku.

Wizerunek w prawie autorskim

Działania związane z korzystaniem z wizerunku danej osoby regulują dokładnie przepisy prawa autorskiego, zgodnie z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych:

Art. 81. 1. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

  1. Zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku:

1)   osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych;

2)   osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

Zgodnie z prawem autorskim na wykorzystanie zdjęcia z wizerunkiem gwiazdy nie będzie potrzebna zgoda, jeśli fotografia wykonana była w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych czy zawodowych. Choć na pierwszy rzut oka może się więc wydawać, że zdjęcie zrobione aktorce w czasie premiery filmu mieści się w granicach wskazanej przesłanki i uprawniania do wykorzystania na stronie internetowej, to należy zaznaczyć, iż wykorzystanie zdjęcia znanej osoby mające na celu promocję danych produktów wymaga dodatkowo jej zgody. Choć nie wynika to wprost z treści przepisu art. 81 prawa autorskiego, polskie sądy są zgodne co do tego, iż:

„prawidłowa wykładnia tego przepisu prowadzi do wniosku, że rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej wymaga spełnienia nie jednego, jak podnosi się w apelacji, lecz dwóch warunków. Po pierwsze, warunek powinien być wykonany w związku z pełnieniem wymienionych w tym przepisie funkcji i po drugie, rozpowszechnianie wykonanego w takich warunkach wizerunku musi pozostawać w związku z pełnieniem przez sportretowanego wymienionych funkcji. Zastrzeżenie drugie nie wynika wprost z przepisu, jest wynikiem celowościowej tego przepisu.”

W konsekwencji należy jednoznacznie stwierdzić, iż wykorzystanie wizerunku celebryty w związku z promocją marki czy sklepu odzieżowego stanowi cel komercyjny i nie będzie uzasadnione celami informacyjnymi. Takie działania należy bowiem zakwalifikować jako przekaz reklamowy:

„nie wolno rozpowszechniać wizerunku osoby powszechnie znanej, jeśli nie usprawiedliwia tego społecznie uzasadniony interes, a cel komercyjny.”

Prawne aspekty wykorzystania wizerunku w branży modowej w praktyce

maska_Angelina Joli
Ostatnimi czasami wielokrotnie dochodziło do wykorzystania wizerunku osób znanych bez ich zgody właśnie w celach komercyjnych. Najlepszym przykładem są tutaj choćby popularne ostatnio maski przedstawiające twarze znanych osób, m.in. Angeliny Joli (zdjęcie obok). Podobnie było w przypadku wykorzystania wizerunku Rihanny na koszulkach marki TopShop, o czym pisałam jakiś czas temu w serwisie Lookreatywni.pl w tekście „Wykorzystanie wizerunku na koszulkach czyli jak Rihanna wygrała z marką TopShop„.

Podsumowując powyższe rozważania należy wskazać, iż każdy ma prawo do kontroli nad komercyjnym wykorzystaniem swojego wizerunku i za każdym razem konieczne będzie uzyskanie zgody osoby, której wizerunek ma być wykorzystany. Celebryci jako osoby, które w głównej mierze czerpią zyski ze swojego wizerunku, nie mogą godzić się na korzystanie z ich „twarzy” w celach reklamowych bez swojej wyraźniej zgody. Zamieszczanie zdjęć znanych osób w produktach danej marki w celach promocyjnych, jak i wykorzystywanie ich wizerunku na produktach takiej marki bez ich wyraźniej zgody stanowi naruszenie prawa i rodzi odpowiedzialność prawną.

***

zdjęcie pochodzi z banku zdjęć Fotolia