Kreatywnie o biznesie #4: Przemysł piw rzemieślniczych
Zapraszamy do kolejnego wywiadu z cyklu Kreatywnie o biznesie. W tym cyklu prezentujemy Wam przykłady twórców i przedsiębiorców, którzy umiejętnie wykorzystali swój potencjał intelektualny i odnieśli sukces. Tym razem rozmowa dotyczyła całej branży – a właściwie co najmniej dwóch branży, kraft i freelance – z punktu widzenia znawcy. Przedstawiamy relację z rozmowy z Tomaszem Kopyrą.
Nasz rozmówca jest znawcą branży piwa rzemieślniczego. Głównym miejscem jego aktywności jest blog.kopyra.com i imienny kanał na YouTube. Ponieważ konstelacja piw rzemieślniczych w Polsce była w dużym stopniu jego odkryciem, podobnie jak obserwatorzy kosmosu mógł wymyślić dla odkrytego zjawiska miano – i tak powstał „kraft”. Ciekawego materiału stworzonego przez Tomasza Kopyrę jak tak dużo, że w ramach wstępu mogę odesłać co najwyżej do wywiadu w ramach TEDxWarsaw. Jako prawnicy byliśmy podczas rozmowy oczywiście zainteresowani przede wszystkim kwestiami prawnymi, w tym związanymi z własnością intelektualną.
Czy rejestracja znaku towarowego jest istotną kwestią dla wytwórców piwa rzemieślniczego?
Zdaniem Tomasza Kopyry raczej nie, chociaż może się to zmienić. Z doświadczenia znanych mu browarów ta procedura może zająć kilkanaście miesięcy, a polski rynek nie jest jeszcze tak wysycony, żeby kwestie prawne miały podstawowe znaczenie. „Inaczej jest w USA. Działa tam około 4000 browarów, a wytwarzane w nich piwo jest kierowane na kilka anglojęzycznych rynków. Ryzyko zdublowania się nazw jest tam wyższe, a więc potrzeba zarezerwowania dla siebie danej nazwy może być większa.”
W Polsce rynek jeszcze raczkuje, choć żwawo. „Przypomina trochę scenę punk rockową w latach 70. Nazwy są wymyślne, browary starają się wyróżnić, stosują gry słów, nawiązują do kultury czy historii.”
Choć sami browarnicy nie zawsze doceniają kwestie związane z własnością intelektualną, można podać przykłady konfliktów na tym tle.
Przykłady sporów dotyczących własności intelektualnej w branży kraft
Z obserwacji Tomasza Kopyry, zarówno w USA, jak i w Polsce, spory dotyczące własności intelektualnej zwykle nie wychodzą poza etap przedsądowy. „Po wystosowaniu wezwaniu do zaprzestania naruszeń przeważnie załatwiane są bez konieczności pójścia do sądu.” Jest to jakaś kalkulacja. Konflikty mogą być nagłośnione i tego rodzaju „reklama” nie zawsze będzie leżała w interesie browaru.
Przykładów, kiedy doszło do przecięcia się interesów kilku podmiotów, można jednak podać wiele. Przywołujemy kilka z nich.
„Czasem to właśnie zastrzeżenie znaku powoduje spór”, wspomina Kopyra. Po odejściu jednego ze wspólników, Polka Pils z polskiego Browaru Wąsosz musiała zmienić nazwę na Marynka Pils. Odchodzący wspólnik zastrzegł bowiem nazwę wyrobu. Bez względu na nazwę, receptura piwa musi być doskonała, jest bowiem bardzo doceniane. Na stronie Browaru Wąsosz można zresztą znaleźć informację, że piwo kiedyś występowało po inną nazwą. Na stronie widać przykład osobnego zagadnienia na styku prawa i marketingu, ale o tym za chwilę.
Inny przykład zaproponowany przez mojego rozmówcę: piwa grodziskie. Jak sprawdziłam w bazach Urzędu Patentowego, z jednej strony istnieje rejestracja historycznej etykiety Piwa Grodziskiego w formie znaku graficznego (zgłoszenie nr 303430). Z drugiej – w Grodzisku Wielkopolskim działa Browar Piw Grodziskich. Zamiast roztrząsać kwestie prawne, Browar Piw Grodziskich zgłosił ciekawe, „barokowe” (ze względu na rozbudowaną nazwę) rejestracje znaku graficznego (zgłoszenia 416977, 416978 i 416980).
Rzeczywiście, wszystko wskazuje na to, że browarnicy częściej spotykają się przy piwie, niż w sądzie.
Co z innowacyjną promocją?
W warstwie materiałów promocyjnych innowacje nie zdarzają się zbyt często – wszyscy robią koszulki, szklanki (tzw. „szkło”), otwieracze. Trudno tutaj czymś zaskoczyć, choć przy dobrym projekcie byłoby to możliwe. Kopyra przywołuje sukces IPA Glas wyprodukowanej przez Kristallglasfabrik SPIEGELAU GmbH we współpracy z wiodącymi amerykańskimi producentami piwa typu IPA. Kształt szklanki ma nie tylko walory estetyczne, ale także podobno dokonuje cudów w tym konkretnym rodzaju piwa poprzez jego dodatkowe natlenienie.
Na naszym lokalnym podwórku można z kolei przywołać akcje związane z użyciem hasztagu i mediów społecznościowych.
Przykłady promocji konkretnej marki
Tomasz Kopyra wspomina #jestemhopheadem, hasztag AleBrowaru. Taki rodzaj promocji nie jest rzadkością. Poszukując informacji o piwie Marynka zauważyłam, że Browar Wąsosz także korzysta z hasztagu – tutaj #piwozwasem (Piwo z Wąsem). Jak pisze Browar na swojej stronie internetowej, „linia sygnowana hasztagiem #piwozwasem to odpowiedź Browaru Wąsosz na kraftową rewolucję”.
Przykład promocji branży
Inicjatywy mojego rozmówcy nie skończyły się na wymyśleniu nazwy „kraft” dla całej branży piw rzemieślniczych w Polsce. Tomasz Kopyra stara się budować na rynkach świadomość tego, że Polska słynie z piw wędzonych. Dlatego w użyciu jest #wPolscesiedymi. Trzeba promować polską specyfikę branży!
O nowatorskich formach promocji z użyciem hasztagu mówiła Magdalena Miernik w ramach drugich urodzin Lookreatywni.pl – prezentację z tego wydarzenia znajdziesz tutaj.
Czy w branży kraft jest pole do popisu dla polskich wynalazców?
„W tej chwili w Polsce raczej dystrybuuje się sprzęt wyprodukowany na Zachodzie, m.in. w Niemczech, niż produkuje własny. Kopiuje się też rozwiązania technologiczne pochodzące z USA, np. chmielenie na zimno (znane urządzenia Torpedo czy HopRocket).”
Może w oczach prawnika inicjatywy R+D wydają się łatwiejsze, niż w rzeczywistości są. Wydaje mi się, że jest jednak pole do popisu dla rodzimych wynalazców. W Polsce coraz więcej osób zajmuje się warzeniem piwa w domu. Do tego procesu wykorzystuje się cały arsenał urządzeń o istotnych technologicznie parametrach. Im lepszy sprzęt, czyli im wyższa świadomość wynalazcy o technologicznym zastosowaniu, tym większe możliwości piwowara. Współpraca wynalazcy z piwowarem jest zatem konieczna. Biorąc pod uwagę, że środowisko jest już nieźle zintegrowane dzięki mediom społecznościowym, nawiązanie współpracy nie powinno jednak stanowić problemu. Czy jest szansa na takie działania w Polsce? Zdaniem Tomasza Kopyry jest, już teraz przecież można zamówić maszynę od polskiego producenta przekazując odpowiednią specyfikację. Potrzebna jest jednak determinacja.
Co jeszcze dają social media? Jaka jest pozycja freelancera?
Zdaniem Tomasza Kopyry media społecznościowe są dobrym narzędziem. YouTube i media pokrewne dają pojedynczemu freelancerowi wolność konieczną w branży kreatywnej. Dzięki tej swobodzie reaguje się szybko i dociera z informacją w odpowiednim czasie. Są też oczywiście możliwości działania komercyjnego.
To także wolność słowa, ze wszystkimi jej wadami i zaletami. Mój rozmówca czasem stara się zachować obiektywizm dziennikarski, a czasem pozwala sobie na publicystykę. Większą swobodę daje forma felietonu. Filmy Tomasz Kopyry zawierające ostrzejsze wypowiedzi ocenne są oznaczone właśnie jako felieton. Okiem prawnika, jest to ważne nie tylko od strony świadomości odbiorcy (co było podstawową intencją Tomasza Kopyry), ale także ewentualnych zarzutów o naruszenie dobrego imienia lub innych dóbr osobistych.
Przyszłość reklamy
Social media dają ogromne możliwości promocji, o czym już była mowa w kontekście hasztagu. To opcja nie tylko dla dużych podmiotów współpracujących z największymi trend-setterami obecnymi w sieci. W kontekście takich działań mój rozmówca przywołuje:
- akcję promocyjną Sommersby;
- kurs Browaru Tyskie w wykonaniu duetu Karola Paciorka i Włodka Markowicza; czy
- niedawną akcję informacyjną Żywca z udziałem Radosława Kotarskiego.
Istnieją jednak również promocje małych browarów – taką współpracę nawiązał niedawno Mietek Mietczyński znany z zabawnych recenzji słabych filmów i znanych lektur. Nazwa jego serii YouTube (Masochista) stała się punktem wyjścia dla nazwy nowego piwa z Browaru Brodacz, Masochista American IPA. Większość promocji małych browarów, jak by nie patrzeć, polskich małych i średnich przedsiębiorstw, to jednak dzieło Tomasza Kopyry.
Przykłady współpracy niszowych youtuberów jak Mietczyński z producentami z branży konsumpcyjnej skojarzyły mi się ze sposobem, w jaki gry niezależnych twórców (tzw. „indie games”) wchodzą w dzisiejszych czasach na rynek docelowy. Zwykle gra zostaje udostępniona graczowi znanemu z YouTube czy Twitch jeszcze w fazie beta. Obserwujący dany kanał nabierają ochoty zagrania w daną produkcję na długo przed rozpoczęciem sprzedaży (sprzedaż rozpoczyna się przeważnie w fazie alfa), a tymczasem gracz może przekazać producentowi swoje uwagi i sugestie. Może się zdarzyć, że producent udanej gry wyda na promocję niewiele lub prawie nic. Jak zauważył mój rozmówca, niektórzy producenci wręcz zachęcają do dzielenia się doświadczeniem gry wbudowując wtyczki do Twitch czy YouTube bezpośrednio w interface. Wydaje się więc, że jakaś forma takich kooperatyw jest po prostu przyszłością reklamy.
Odnośnie zaś reklamy, warto przypomnieć niektóre związane z nią prawne ograniczenia, o czym już za kilka dni.
***
fot. Tomasz Kopyra
