Ambush marketing w świecie sportu z prawnego punktu widzenia

Przygotowania sportowców oraz całych sztabów szkoleniowych do wielkich imprez sportowych, takich jak igrzyska olimpijskie, mistrzostwa świata czy Europy, trwają na długo przed ich rozpoczęciem. Jednak nie tylko sportowcy i ich trenerzy wkładają wszystkie swoje wysiłki w przygotowanie się do najważniejszych występów w swoje karierze. Imprezy takiego formatu to również arena starcia, na której mierzą się największe światowe marki. Działy marketingu i agencje reklamowe z dużym wyprzedzeniem planują strategie działania i przeznaczają na to ogromne budżety. Nie może więc dziwić, że rywalizacja ta przebiega również często na pograniczu prawa.

Ambush marketing – wykorzystanie potencjału reklamowego wydarzenia

Najczęściej mamy do czynienia z utartym modelem postępowania. Jedna z dużych marek przeznacza pokaźne środki finansowe na konkretne wydarzenie sportowe, w zamian za możliwość posługiwania się tytułem oficjalnego sponsora imprezy czy wykorzystywania oznaczeń i znaków towarów związanych z wydarzeniem, co oczywiście pociąga za sobą szereg korzyści wizerunkowych. Z drugiej strony jednak, konkurencja również chce wykorzystać potencjał danej chwili, szukając innych możliwości skojarzenia swojego brandu z wydarzeniem.

Tak w skrócie możemy opisać zjawisko ambush marketingu, czyli wykorzystania potencjału marketingowego jakiegoś wydarzenia lub sytuacji przez marki, które nie są jego oficjalnym sponsorem.

Oto kilka sztandarowych przykładów takich działań.

Mistrzowie ambush marketingu

Jeżeli mielibyśmy porównać działania ambush marketingowe do rozgrywek sportowych to niekwestionowanym numerem 1 od wielu lat jest Nike. Oficjalnym sponsorem Letnich Igrzysk Olimpijskich w 1996 roku, które odbywały się w Atlancie, był Reebok. Zwycięzcą w biegach na 200 oraz 400 metrów został Michael Johnson, który miał wówczas na nogach buty Nike. Następnie na okładce magazynu Time pojawiło się zdjęcie sportowca, który oprócz dwóch wywalczonych złotych medali, miał również założone na szyi złote buty od swojego sponsora. Oprócz tego, przed samą imprezą Nike wybudowało również swój budynek w pobliżu wioski olimpijskiej, który został ozdobiony wielkim billboardem z reklamą. Z resztą nie tylko on, ponieważ większość takich miejsc reklamowych w tym okresie została wówczas wykupiona przez markę i odpowiednio ozdobiona.

Innym przykładem takich praktyk ze strony Nike mogą być piłkarskie Mistrzostwa Świata w RPA w 2010 roku. Nike przygotowała wówczas kampanię reklamową, w której wzięły udział najbardziej znane twarze brandu ze świata futbolu, m.in. Christiano Ronaldo, Wayne Rooney czy Ronaldinho. Przekaz kampanii pod nazwą „Write the Future” nie nawiązywał bezpośrednio do imprezy, ale odnosił się ogólnie do piłki nożnej, co jednak w okresie odbywania się mundialu mogło wzbudzić wśród odbiorców jednoznaczne skojarzenia. Szczególnie, że w kampanii wzięli udział piłkarze, którzy później grali na boiskach w RPA.

Ambush marketing a piłkarski striptiz

Kolejnym przykładem ambush marketingu jest zachowanie duńskiego piłkarza Nicklasa Bendtnera. Po strzeleniu gola w trakcie meczu Dania-Portugalia podczas Euro 2012 postanowił on ściągnąć… spodenki tak, aby widoczna była nazwa irlandzkiej firmy bukmacherskiej Paddy Power, umieszczona  na jego bieliźnie. Oczywiście cała akcja zyskała duży rozgłos w mediach na całym świecie, a jej świadkami na żywo były miliony widzów przed telewizorami oraz kibice uczestniczący w wydarzeniu na stadionie.

Ambush marketing w przepisach prawnych

Analizując przepisy polskiego prawa, trudno doszukać się bezpośrednich odniesień do ambush marketingu. Niemniej jednak w kontekście takich działań wskazać należy na przepisy ustawy o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji. To właśnie w nich należy szukać podstaw ewentualnych roszczeń. Podstawowym przepisem, który należy rozważyć w tym kontekście jest art. 16 ust. 1 pkt 1 oraz 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z treścią tego przepisu czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Ambush marketing wskazywany jest w doktrynie prawniczej jako jeden z przykładów reklamy opisanej powyżej w punkcie 1, czyli jako reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami. Oczywiście samo pojęcie dobrych obyczajów jest pojęciem nieostrym, dla którego ciężko określić konkretne przesłanki. Sprzeczność z dobrymi obyczajami może zostać stwierdzona dopiero w odniesieniu do konkretnego stanu faktycznego. Polskie sądy wskazywały na taką sprzeczność w przypadku m.in. reklamy, która zniechęcała do zakupu towarów u konkurenta przez podważenie ich jakości, wywołanie u odbiorcy  przeświadczenia o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca, czy udział w reklamie lekarza, który zachwala lek jedynie dla celów reklamowych, a nie z własnych przekonań.

Jak więc widać kategoria sprzeczności z dobrymi obyczajami obejmuje dosyć szeroki przekrój zachowań, niemniej jednak praktyki ambush marketingowe należałoby zaliczyć do takiej właśnie kategorii.

Możliwa jest również interpretacja takich działań jako naruszających punkt 2. wyżej cytowanego przepisu. Aby naruszenie w takim przypadku miało miejsce, konieczne jest zaistnienie dwóch przesłanek:

• Po pierwsze reklama musi mieć charakter wprowadzającej w błąd.

Oznacza to wywołanie u odbiorcy niezgodnego z rzeczywistością wyobrażenia. W tym kontekście nie ma znaczenia, czy treść reklamy jest nieprawdziwa, czy też myląca, jak to ma miejsce w większości przypadków związanych z ambush marketingiem. W szczególności, taka sytuacja może mieć miejsce, gdy przekaz taki jest niepełny, ogólnie sformułowany czy wieloznaczny.

• Po drugie dany przekaz reklamowy musi mieć zdolność wpływu na decyzję odbiorcy odnośnie nabycia towaru lub usługi.

Drugą z przesłanek, która musi zaistnieć w przypadku naruszenia opisanego w art. 16 ust 1 pkt 2 jest to, aby dany przekaz reklamowy miał zdolność wpływu na decyzję odbiorcy, co do nabycia towaru lub usługi. Warto podkreślić, iż nie jest w takim wypadku konieczne, aby zakup został ostatecznie dokonany. Wystarczy, że reklama taka w sposób obiektywny może wpłynąć na decyzję. Analizując praktyki ambush marketingowe na powyższych przykładach, nie sposób nie zauważyć, jak silnie oddziałują one na percepcję odbiorców. Wielkie imprezy odbywające się w świetle kamer, występujący na nich sportowcy rozpoznawani na całym świecie i będący idolami wielu milionów osób – takie fakty nie mogą przejść obojętnie wobec uwagi odbiorców. Niejednokrotnie może to wypłynąć na ich decyzję zakupową, choćby przez chęć utożsamiania się ze swoimi idolami czy drużynami. Nie mam więc wątpliwości, że w wielu przypadkach również ta przesłanka może mieć miejsce w odniesieniu do ambush marketingu.

Przeciwdziałanie ambush marketingowi w praktyce

W ocenie prawnej ambush marketingu kluczowe wydaje się wyznaczenie granicy między legalnością a bezprawnością takich działań. Czy można bowiem uznać, że każda reklama przedstawiająca mecz piłki nożnej w okresie mistrzostw świata będzie bezprawna? Byłaby to z pewnością przesadzona interpretacja, niemniej jednak z całą pewnością pożądana przez organizatorów największych imprez sportowych, takich jak FIFA, UEFA czy MKOl. To właśnie te federacje sportowe (oczywiście oprócz oficjalnych sponsorów) mają największy interes w dbaniu o zapobieganie praktykom ambush marketingowym. Dlatego też federacje te zobowiązują kraje, które są organizatorami imprez, do udzielenia odpowiednich gwarancji, w których zapewniają one podjęcie wszelkich niezbędnych środków, mających na celu zapobieganie nieuczciwym praktykom. Takie gwarancje podpisał przykładowo polski rząd przed Euro 2012. W gwarancjach tych Polska zobowiązywała się m.in. do:

• „ochrony oznaczeń i innych praw własności intelektualnej określonych przez UEFA”,
• „powołania Komitetu ds. Ochrony Praw, zapewnienia przestrzegania prawa dotyczącego ceł i prawa własności intelektualnej przysługujących UEFA, przeciwdziałania nieuczciwym praktykom marketingowym i zakazanym praktykom w zakresie sprzedaży biletów”,
• „powołania koordynatora współpracującego z UEFA w sprawach związanych z własnością intelektualną”.

Dosyć kontrowersyjny precedens miał miejsce przed Igrzyskami Olimpijskimi w Rio de Janeiro w 2016 roku. Amerykański Komitet Olimpijski (USOC) wysłał wówczas listy ostrzegawcze do firm niebędących oficjalnymi sponsorami Igrzysk, które jednak były sponsorami poszczególnych zawodników. Listy te zawierały między innymi informacje o zakazie wpisów w mediach społecznościowych, które dopingowały sportowców, gratulowały im sukcesów, czy zawierały hashtagi takie jak #TeamUSA czy #Rio2016. Sytuacja ta została szeroko skrytykowana zarówno w środowisku sportowym, jak i reklamowym. Pokazuje to jednak, iż granica dążenia do zapewnienia wyłączności dla oficjalnych sponsorów jest przesuwana coraz dalej.

Ambush marketing na wokandzie

Biorąc pod uwagę skalę zjawiska ambush marketingu, dosyć interesujący jest fakt niezbyt dużej ilości głośnych sporów sądowych w tym zakresie. Jedna z takich spraw miała jednak miejsce w Australii. Telstra, największy operator telekomunikacyjny w kraju, nawiązała współpracę ze stacją telewizyjną Channel 7, która przeprowadzała transmisje z Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro. Współpraca ta obejmowała m.in. posługiwanie się tytułem oficjalnego sponsora technologicznego… reportażu z Igrzysk Olimpijskich właśnie tej stacji telewizyjnej. Dodatkowo w reklamie pojawiła się znana piosenka „I go to Rio” w wykonaniu Petera Allena. Sytuacja ta spowodowała złożenie pozwu przy Australijski Komitet Olimpijski (AOC). Federacja zarzucała firmie telekomunikacyjnej wprowadzanie w błąd odbiorców, którzy mogli pomyśleć, że Telstra jest sponsorem igrzysk, a nie stacji telewizyjnej. Zarzuty dotyczyły też faktu, iż firma świadomie nawiązywała do tematu igrzysk, czego wyrazem miał być brief skierowany do agencji przygotowującą kampanię reklamową, w którym miało znaleźć się jasne wskazanie, iż całość kampanii ma nawiązywać do olimpiady.

Kluczowym pytaniem, które musiał rozważyć sąd było ustalenie, czy przeciętny, rozsądnie myślący odbiorca, był w stanie pomyśleć, że Telstra jest oficjalnym sponsorem igrzysk olimpijskich. Sąd podkreślił również, że dla rozstrzygnięcia nie ma znaczenia, że Telstra chciała w pełni świadomie nawiązać do tematyki wydarzenia. Jak podkreślono, firma była w pełni świadoma, że będzie to działanie na pograniczu prawa. Najważniejszą kwestią do ustalenia było jednak to, czy przekroczyła tę granicę poprzez wzbudzenie w percepcji odbiorcy nawiązania do bycia oficjalnym sponsorem igrzysk. Ostatecznie sąd zadecydował, iż nie można udowodnić, że przepisy prawne zostały w jakikolwiek sposób przekroczone. Sąd uznał, że nie można wskazać, że Telstra przekazywała informację na temat jakichkolwiek związków z samą olimpiadą, czy też oficjalnymi symbolami igrzysk, sportowcami czy drużynami.

AOC nie dało jednak za wygraną i złożyło odwołanie do Federal Court of Australia (odpowiednik polskiego Sądu Najwyższego). Sąd ten nie podzielił zdania zawartego we wcześniejszym orzeczeniu i stwierdził naruszenie prawa.

Podkreślono, że odbiór całości kampanii na tyle nawiązywał do tematyki igrzysk, że odbiorcy mogli jednak odnieść wrażenie, że Telstra występuje w roli oficjalnego sponsora olimpiady.

Wskazano również, że użycie terminologii takiej jak w reklamie mogło spowodować, iż wydawało się, że Telstra jest powiązana z igrzyskami co najmniej w takim stopniu jak stacja telewizyjna Channel 7. Właśnie to powiązanie wskazano jako kluczowe w ostatecznym odbiorze tej sprawy.

Ambush marketing z prawnego punktu widzenia – podsumowanie

Jak więc pokazuje przykład z Australii, odpowiedź na pytanie, czy ambush marketing jest działaniem legalnym czy bezprawnym nie jest jednoznaczna, nawet kiedy dochodzi do postępowania sądowego w tej sprawie. Niewątpliwie jednak granica jest wyznaczona dosyć cienką linią, a brak konkretnych regulacji prawnych i coraz większa ingerencja w ocenę takich działań przez federacje sportowe nie sprzyja jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie.

Z jednej strony działania zapobiegające ambush marketingowi nie mogą dziwić. Oficjalni sponsorzy inwestują ogromne pieniądze w takie wydarzenia, dzięki czemu mogą posługiwać się odpowiednimi oznaczeniami, umieszczać swoje reklamy na arenach sportowych czy strojach zawodników. Z drugiej jednak strony, generalne zabronienie nawiązywania w jakikolwiek sposób do takich wydarzeń wydaje się przesadzone. Największe imprezy sportowe są wydarzeniami, które angażują całe społeczeństwa. Nawiązanie w komunikacji marketingowej do tego faktu, co siłą rzeczy budzi pewne skojarzenia z imprezą, nie powinno być w każdym przypadku uważane za niezgodne z prawem.

***

fot. Matt Lee (unsplash.com)