Duński Rzecznik Praw Konsumentów stwierdził kilka dni temu, iż zdjęcie opublikowane na Instagramie przez jedną z duńskich gwiazd muzyki pop, na którym szczotkuje ona zęby pastą do zębów firmy Unilever, należy potraktować jako reklamę ukrytą. Decyzja ta powinna otworzyć szerszą dyskusję na temat charakteru tego typu wpisów również w Polsce. Warto postawić zatem pytanie, w którym miejscu przebiega granica między zwykłym wpisem, a reklamą? Skoro reklamy muszą być odpowiednio oznaczane w telewizji (np. informacja o lokowaniu produktu) czy też w prasie (np. jako artykuł sponsorowany), to czy reklama w mediach społecznościowych nie powinna być również odpowiednio wyodrębniona?

Reklama ukryta – Hashtag nie wystarczy

W przytoczonym wyżej przykładzie piosenkarka opublikowała zdjęcie, na którym szczotkuje zęby pastą do zębów firmy Unilever z opisem:

Po zjedzeniu ogromnej ilości cukierków i grzesznej niedzieli, kończę wieczór dobrym szczotkowaniem zębów. Może to tylko moja wyobraźnia, ale wydaje mi się, że widzę małą różnicę.

W tym przypadku Rzecznik Praw Konsumentów podkreślił fakt, że nie było jasne dla użytkowników portalu Instagram, czy wpis ten jest w istocie reklamą, czy też nie. Dodał on, że zdjęcia, których celem jest promowanie produktów dla firmy, powinny być oznaczone odpowiednimi etykietkami, takimi jak „reklama” czy „wpis sponsorowany”. W decyzji podkreślono również, iż nie wystarczy użycie znaczników (hashtagów) z nazwą firmy, której produkt jest reklamowany, co piosenkarka w tym przypadku zrobiła.

Reklama ukryta czy tylko informacja?

Przeglądając wpisy polskich blogerów, gwiazd muzyki czy sportu, codziennie widujemy podobne posty na profilach w portalach społecznościowych i  na blogach. Analizując powyższą decyzję, warto zastanowić się zatem, jak sytuacja reklamy ukrytej wygląda w świetle polskiego prawa. Przepisy dotyczące tego rodzaju reklamy, możemy znaleźć w kilku aktach prawnych. W tekście ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym możemy przeczytać:

Art. 7. Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd:

11) kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Uregulowanie kwestii reklamy ukrytej zawiera również ustawa o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji:

Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Analizując powyższe przepisy należy zwrócić uwagę na kluczowe pojęcie, jakim jest możliwość łatwego odróżnienia przez odbiorcę, czy publikowany wpis jest neutralną informacją, czy też wpisem sponsorowanym przez firmę. Aby mówić o reklamie ukrytej odbiorca musi odnieść mylne wrażenie, że nie chodzi o przekaz promocyjny, lecz o informację obiektywną.

Reklama ukryta w social media

Jeżeli chodzi o blogi, czy media społecznościowe takie jak Facebook, Instagram czy Snapchat, należy przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie, jak publikowane tam posty są odbierane przez czytelników. Odpowiedź z pewnością nie będzie tutaj jednoznaczna i będzie zależała od konkretnego wpisu, osoby i kontekstu. Należy zwrócić przede wszystkim uwagę na charakter mediów społecznościowych. Są one generalnie postrzegane jako miejsca, w których wypowiedzi są osobistym poglądem autorów wpisów. Dzielą się oni informacjami ze swojego prywatnego życia, a czasami nawet opisują swoje przeżycia emocjonalne. Niejednokrotnie autorzy wchodzą również w bezpośrednią interakcję z odbiorcami (swoimi fanami, obserwującymi, czy czytelnikami), co dodatkowo zmniejsza dystans pomiędzy nimi, powodując wzmocnienie wirtualnych więzi z czytelnikiem. To wszystko powoduje, że czytelnik jest znacznie bardziej podatny na takie wpisy niż na zwykłe reklamy, gdyż są one pisane przez osoby, które podziwia, z którymi się utożsamia lub choćby śledzi ich bieżące poczynania. Dlatego też sposób odbioru informacji jest tutaj zachwiany, co jeszcze bardziej rozmywa zdolność odbiorcy do rozdzielenia informacji neutralnej od reklamy.

Należy też zwrócić uwagę na to, czy dana wypowiedź jest efektem celowego działania przedsiębiorcy (reklamodawcy). Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wprost wspomina o wynagrodzeniu za taką promocję. Wypłata takiego wynagrodzenia będzie zatem oznaczać, iż działa on świadomie. Jak wiadomo wiele wpisów jest wynikiem działań marketingowych firm, które zabiegają, aby treści na ich temat pojawiły się na blogach w zamian za udzielenie zniżek, oferowanie darmowych produktów, czy jak to ma miejsce w przypadku najbardziej popularnych blogerów czy gwiazd, za wynagrodzeniem. Należy wskazać również, że do świadomego działania reklamodawcy nie jest potrzebna pisemna umowa. Wystarczy, że obie strony osiągną tutaj porozumienie w jakikolwiek sposób.

Reklama ukryta – odpowiedzialność

Pamiętać należy również, iż za ewentualne naruszenie prawa odpowiedzialna będzie zarówno osoba dokonująca wpisu, jak też firma się reklamująca.

Co więcej, zgodnie z art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, odpowiedzialna w takim przypadku może być również agencja reklamowa, współpracująca z reklamodawcą.

Analizując przepisy prawne dotyczące reklamy ukrytej należy również wspomnieć o ustawie prawo prasowe. Coraz częściej mówi się o tym, że blog należy traktować jak prasę. Wówczas w grę wchodzą przepisy wyżej wspomnianej ustawy:

Art. 36 . (…) 3. Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.

Jeżeli zatem blog zostanie uznany za prasę, wówczas nie ma żadnych wątpliwości, iż każda reklama powinna być na nim odpowiednio oznaczona.

Natomiast charakteru reklamy nie będą miały co do zasady publikacje autorów, którzy nie otrzymując za to żadnych korzyści, dzielą się swoimi spostrzeżeniami na temat jakiegoś produktu lub marki, czy też udzielają porad np. na temat zdrowego stylu życia.

Reklama ukryta a prawo – dobry przykład z Danii

Jak widać zagadnienie reklamy ukrytej w mediach społecznościowych nie zostało do tej pory jednoznacznie uregulowane w polskim systemie prawnym. Jako dobrą praktykę warto traktować wspomnianą wcześniej Danię, gdzie Rzecznik Praw Konsumentów przygotował wytyczne dla blogerów, które regulują kwestie reklamy. Zostało w nich jasno przedstawione, iż każda współpraca blogera i firmy, niezależnie czy na podstawie pisemnej umowy, czy też ustnego porozumienia, która jest wynagradzana w formie pieniężnej lub też prezentów od firm, jest uznawana za reklamę. Nie są tak uznawane natomiast własne opinie, czy recenzje, które zostały napisane bez porozumienia z firmami. Wytyczne wskazują też, iż materiały, w których występuje reklama, powinny być odpowiednio wyróżnione, np. przez  oznaczenie „post sponsorowany”.

Reklama ukryta w social media – podsumowanie

Wprowadzenie odpowiednich regulacji wydaje się niezbędne w celu rozwiązania kwestii reklamy ukrytej w mediach społecznościowych. Postawiłoby to  sprawę jasno, podobnie jak ma to miejsce w przypadku reklamy w telewizji czy w prasie. Na chwilę obecną jeszcze jednak nie doczekaliśmy się takiej regulacji. Dlatego też zarówno firmy, które reklamują się w taki sposób, jak również blogerzy i inne znane osoby udzielające się w mediach społecznościowych powinny być przygotowane na ewentualne uznanie ich wpisów za reklamę ukrytą i wskazane byłoby zabezpieczenie się przed tym, np. przez odpowiednie oznaczenie wpisów sponsorowanych. Wydaje się to najlepszym rozwiązaniem, aby uniknąć ewentualnych konsekwencji ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który w przeszłości już niejednokrotnie karał za posługiwanie się reklamą ukrytą w tradycyjnych mediach. Pytanie pozostaje jedynie, nie czy, a kiedy polski Urząd weźmie pod lupę także media społecznościowe.

***

Fot.: zdjęcie autorstwa Nongnuch Leelaphasuk pochodzi z banku zdjęć Fotolia