Nowe obowiązki AI Act dot. deepfake już od 2 sierpnia 2026 r. Co nowe przepisy oznaczają dla twórców?

Render produktu zamiast sesji zdjęciowej? Lektor wygenerowany przez AI? A może wirtualny model w kampanii reklamowej? Jeżeli korzystasz z takich rozwiązań, od 2 sierpnia 2026 r. warto zwrócić uwagę na nowe przepisy AI Act dotyczące tzw. deepfake’ów. Dlaczego akurat deepfake’ów? Co nowe przepisy AI Act oznaczają dla twórców? O tym w dzisiejszym artykule. Zapraszam.

Czym jest deepfake według AI Act?

Kiedy słyszymy słowo „deepfake”, najczęściej myślimy o zmanipulowanych nagraniach przedstawiających znane osoby. To właśnie takie materiały przez ostatnie lata najczęściej pojawiały się w mediach – politycy wypowiadający słowa, których nigdy nie powiedzieli, celebryci reklamujący produkty, z którymi nie mieli nic wspólnego czy spreparowane nagrania wykorzystywane do dezinformacji.

Nic więc dziwnego, że pojęcie deepfake ma dziś wyraźnie negatywne skojarzenia. AI Act posługuje się jednak tym terminem znacznie szerzej. W rozumieniu AI Act pojęcie deepfake może obejmować również różnego rodzaju neutralne obrazy, nagrania dźwiękowe czy materiały wideo wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI, które odbiorca mógłby uznać za autentyczne.

Zgodnie z definicją zawartą w rozporządzeniu AI Act, za deepfake mogą zostać uznane wygenerowane przez AI lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub treści wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe.

art. 3, pkt 60 AI Act

Mianem deepfake można zatem określić każdą wygenerowaną lub zmodyfikowaną przez AI treść – obraz, dźwięk, wideo – która realistycznie przedstawia osoby, przedmioty, podmioty, miejsca lub zdarzenia i może sprawiać wrażenie autentycznej lub prawdziwej.

Jeżeli realistyczny render produktu został wygenerowany przy użyciu sztucznej inteligencji i odbiorca mógłby uznać go za fotografię rzeczywistego produktu, może on mieścić się w definicji deepfake przyjętej przez AI Act.

Podobnie może być w przypadku:

• realistycznej wizualizacji wnętrza biura, domu czy ogrodu,
• sztucznego głosu wykorzystanego w reklamie, audiobooku lub na infolinii,
• wirtualnego modela lub awatara występującego w kampanii reklamowej,
• zdjęcia czy filmu przedstawiającego sytuację, która nigdy nie miała miejsca.

Kluczowe jest zatem przede wszystkim to, czy odbiorca mógłby uznać tego typu treści wygenerowane bądź zmodyfikowane przy pomocy AI za autentyczne. Jeżeli tak – w grę będą wchodzić nowe przepisy AI Act.

Cel? Transparentność

Nowe przepisy nie zakazują korzystania ze sztucznej inteligencji przy tworzeniu materiałów reklamowych, grafik, wizualizacji czy nagrań. Celem AI Act nie jest bowiem ograniczenie twórców ani przedsiębiorców w korzystaniu z nowych technologii, lecz zapewnienie odbiorcom transparentności.

Unijny ustawodawca wyszedł z założenia, że skoro odbiorcy coraz trudniej odróżnić treści wygenerowane przez AI od materiałów powstałych w tradycyjny sposób, powinien mieć on możliwość uzyskania informacji, że dana treść została wygenerowana lub zmodyfikowana przy użyciu sztucznej inteligencji.

Celem nowych przepisów jest zatem zwiększenie transparentności wobec odbiorców.

Czy każda treść z użyciem AI będzie wymagała oznaczenia?

Nie, nie każda. Wyobraźmy sobie dwie sytuacje. W pierwszej projektant przygotowuje realistyczny render produktu przy pomocy generatora obrazów AI i publikuje go w sklepie internetowym.

W drugiej projektant korzysta z AI jedynie po to, aby wygenerować kilka pomysłów na kompozycję zdjęcia lub wstępny szkic projektu, a finalny projekt wykonuje samodzielnie od podstaw.

Choć w obu przypadkach wykorzystano sztuczną inteligencję, nowe przepisy będą miały zastosowanie jedynie w przypadku pierwszego scenariusza. Nowe przepisy dotyczą wyłącznie tych treści, które trafiają do odbiorcy.

To właśnie dlatego tak ważne jest odróżnienie wykorzystania AI jako narzędzia wspomagającego pracę twórczą od sytuacji, w której AI tworzy lub modyfikuje realistyczną treść mogącą sprawiać wrażenie autentycznej.

Q: Jeśli moje propozycje np. ikonek dla klienta powstały w burzy mózgów z AI, ale finalnie a. wprowadzam własne modyfikacje, b. przekazuję je w plikach całkowicie „od zera” odtworzonych przeze mnie, to czy tej sytuacji nowe przepisy AI Act również mnie dotyczą? 

A: Samo wykorzystanie AI jako narzędzia wspomagającego proces twórczy nie oznacza jeszcze, że efekt końcowy będzie podlegał obowiązkowi oznaczania jako deepfake. Jeżeli AI służy wyłącznie do inspiracji, burzy mózgów czy wygenerowania wstępnych koncepcji, a finalny projekt jest następnie samodzielnie opracowany przez projektanta to nie ma podstaw do automatycznego uznania takiego projektu za deepfake.

AI Act nie nakłada obowiązku oznaczania każdej treści, przy której wykorzystano sztuczną inteligencję. Przepisy nie koncentrują się na samym fakcie wykorzystania AI w procesie twórczym. Istotne jest przede wszystkim to, jaki charakter ma finalnie opublikowana treść oraz czy odbiorca może uznać ją za autentyczną.

Dlatego odpowiedź na pytanie „czy muszę oznaczyć tę treść?” będzie zawsze zależała od konkretnego przypadku.

Inny przykład: Wyobraźmy sobie projektanta biżuterii. Zamiast organizować kosztowną sesję zdjęciową, przygotowuje przy pomocy AI realistyczny render pierścionka umieszczonego, przykładowo, na plaży. Czy korzystanie z takiego renderu jest zakazane? Nie.

Czy nowe przepisy AI Act mogą mieć zastosowanie? Tak. Jeżeli odbiorca mógłby uznać taki obraz za rzeczywistą fotografię, przepisy dotyczące przejrzystości mogą wymagać poinformowania odbiorców o wykorzystaniu AI.

To pokazuje, że nowe regulacje będą mieć zastosowanie również w codziennej działalności „drobnych” twórców, sklepów internetowych czy agencji reklamowych.

A co z materiałami tekstowymi? Czy muszę je oznaczać?

Coraz więcej twórców korzysta z AI przy tworzeniu artykułów, opisów produktów czy wpisów do mediów społecznościowych. Czy w takim przypadku również należy oznaczać publikowane teksty wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI?

Nie. W przypadku tekstów przepisy AI Act są bardziej elastyczne. AI Act nie nakłada obowiązku oznaczania wszystkich treści tekstowych wygenerowanych przez AI.

Obowiązek oznaczania treści odnosi się wyłącznie do publikacji służących informowaniu społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym pod warunkiem, że taki tekst nie został sprawdzony przez człowieka przed publikacją. Jeżeli natomiast taki tekst został sprawdzony przez człowieka przed jego publikacją i to człowiek ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego treść, taki tekst nie będzie musiał być oznaczony.

Przykładowo, jeżeli napiszę artykuł do bazy wiedzy Lookreatywni wykorzystując podpowiedzi AI jedynie jako pomoc przy redakcji, a następnie:

• przeczytam dokładnie cały tekst,
• poprawię go i zweryfikuję merytorycznie (kluczowe),
• a następnie poniosę odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację,

to nie powstanie  obowiązek oznaczania takiego artykułu jako wygenerowanego przez AI. Wynika to z wyjątku przewidzianego w art. 50 ust. 4 AI Act:

Podmioty stosujące system AI, który generuje tekst publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym lub manipuluje takim tekstem, ujawniają, że tekst został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany. Obowiązek ten nie ma zastosowania, w przypadku gdy wykorzystywanie jest dozwolone na mocy prawa w celu wykrywania przestępstw, zapobiegania im, prowadzenia postępowań przygotowawczych w ich sprawie lub ścigania ich sprawców lub w przypadku gdy treści wygenerowane przez AI zostały poddane weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej i gdy za publikację treści odpowiedzialność redakcyjną ponosi osoba fizyczna lub prawna.

Art. 50 ust. 4 AI Act

Co z materiałami opublikowanymi przed 2 sierpnia 2026 r.?

Czy trzeba oznaczać materiały opublikowane przed 2 sierpnia 2026 r.?

Nie. Obowiązki wynikające z wchodzącego dzisiaj w życie art. 50 AI Act nie działają wstecz.

Oznacza to, że twórcy i przedsiębiorcy nie mają obowiązku przeglądania całego archiwum swoich materiałów i oznaczania treści opublikowanych przed rozpoczęciem stosowania nowych przepisów.

Jednocześnie Komisja zachęca do oznaczania takich materiałów tam, gdzie jest to możliwe. ALE! Traktuje to jedynie jako dobrą praktykę służącą zwiększeniu transparentności, a nie jako obowiązek wynikający z przepisów.

No dobrze, to od czego zacząć już dziś?

Warto przyjrzeć się dotychczasowym sposobom publikowania treści i odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• czy publikowany materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przy użyciu AI?
• czy odbiorca może uznać go za autentyczny?
• czy w danym przypadku przepisy mogą wymagać poinformowania o wykorzystaniu sztucznej inteligencji?
• czy sposób oznaczenia będzie czytelny dla odbiorców?

Już dziś warto wypracować wewnętrzne zasady korzystania z AI – zwłaszcza wtedy, gdy z narzędzi AI korzysta cały zespół lub twórca współpracujący z przedsiębiorcą.

Kto odpowiada za prawidłowe oznaczenie treści?

To jedno z pytań, które pojawia się najczęściej. Kto jest odpowiedzialny za prawidłowe oznaczenie treści wynegerowanych lub zmodyfikowanych przy użyciu AI? Czy twórca przygotowujący materiał z wykorzystaniem AI? Czy klient klient, który decyduje o jego publikacji?

AI Act przewiduje, że obowiązki związane z przejrzystością co do zasady spoczywają na podmiocie wykorzystującym system AI we własnej działalności (tzw. deployer). W praktyce często będzie to przedsiębiorca publikujący materiał na swojej stronie internetowej, w sklepie internetowym czy mediach społecznościowych.

Nie oznacza to jednak, że kwestia oznaczenia treści nie dotyczy twórcy. Moim zdaniem, wręcz przeciwie. Jeżeli twórca przygotowuje treści z wykorzystaniem AI na zamówienie klienta, warto już na etapie ustalania zasad współpracy ustalić, która ze stron będzie odpowiedzialna za realizację obowiązków wynikających z AI Act. Najlepiej, aby również postanowienia umowy jasno regulowały tę kwestię – pozwoli to uniknąć wątpliwości i ułatwi współpracę na przyszłość.

Q: Kto odpowiada za oznaczenie treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI – ja jako grafik-wykonawca czy mój klient jako podmiot wstawiający te treści np. na sociale?

A: Obowiązek oznaczenia treści dotyczy podmiotu, który udostępnia treść odbiorcom, dlatego warto już na etapie ustalania zasad współpracy z klientem ustalić, kto publikuje treści i kto odpowiada za ich oznaczenie –> to ważne!

Czy AI Act zakazuje korzystania z AI?

Nie. AI Act nie zakazuje korzystania ze sztucznej inteligencji przy tworzeniu grafik, renderów, materiałów reklamowych czy nagrań. W określonych przypadkach AI Act wprowadza jednak obowiązki transparentnego informowania odbiorców o fakcie wykorzystania AI do stworzenia treści, które zostały opublikowane, a które odbiorca może uznać za autentyczne.

Czy render produktu wygenerowany przez AI może być uznany za deepfake?

Tak. Za deepfake mogą zostać uznane różnego rodzaju wygenerowane przez AI lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub treści wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe. Również render produktu.

Czy sztuczny głos w reklamie również może podlegać nowym przepisom?

Tak. Nowe przepisy mogą znaleźć zastosowanie również do realistycznie wygenerowanych nagrań dźwiękowych, w tym syntetycznych głosów wykorzystywanych w reklamach, audiobookach czy na infoliniach.

Czy trzeba oznaczyć materiały opublikowane przed 2 sierpnia 2026 r.?

Nie. Obowiązki wynikające z art. 50 AI Act nie mają zastosowania do treści opublikowanych przed 2 sierpnia 2026 r. Jednocześnie KE zachęca do ich oznaczania tam, gdzie jest to możliwe (rekomendacja).

Czy wykorzystanie AI podczas burzy mózgów lub przygotowywania koncepcji projektu wymaga oznaczenia?

Nie. Samo wykorzystanie AI jako narzędzia wspomagającego proces twórczy nie oznacza automatycznie, że finalny projekt będzie podlegał obowiązkom dotyczącym deepfake. Każdy przypadek wymaga jednak oceny z uwzględnieniem charakteru opublikowanej treści.

Gdzie znaleźć oficjalne informacje dotyczące nowych obowiązków?

Warto na bieżąco zaglądać do materiałów przygotowanych przez Komisję Europejską takich jak wytyczne dotyczące stosowania art. 50 AI Act, Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję czy zestaw ikon przeznaczonych do oznaczania treści wygenerowanych przez AI, które mogą ułatwić stosowanie nowych przepisów.

___

Może Cię także zainteresować:

• AI ACT a prawa twórców – co warto wiedzieć o nowych regulacjach?
• Procedura opt-out TDM czyli jak chronić swoją twórczość przed trenowaniem genAI?
• Korzystanie z narzędzi AI a umowa z klientem. Kiedy i jak ustalić zasady korzystania z narzędzi AI?
• Prawo autorskie a sztuczna inteligencja: Kluczowe wskazówki dla twórców oraz wzór umowy regulujący korzystanie z narzędzi AI/ML
• 👉 Pobierz bezpłatny e-book #TOP 7 najczęściej popełnianych błędów prawnych przez  twórców w branży kreatywnej