„Reklama dźwignią handlu” – na pewno znasz to utarte powiedzenie. Możesz się z nim zgadzać lub nie ale w przypadku wpływu reklamy na zachowania konsumentów słupki finansowe największych marek na świecie mówią same za siebie. Dobra reklama to klucz do sukcesu w każdej branży. Jednym z jej kluczowych elementów jest dobry slogan reklamowy, którego wartość może być szacowana nawet w tysiącach euro. Czy prawo chroni slogan reklamowy? Jakie są najskuteczniejsze sposoby jego ochrony?

Ochrona sloganu reklamowego – początki reklamy

Zanim zajmę się zagadnieniem ochrony prawnej sloganu reklamowego, kilka słów wstępu o samej reklamie i jej początkach. Słowo „reklama” wywodzi się z języka łacińskiego, w którym clamo, clamere oznacza „zwracanie na siebie uwagi, głośne nawoływanie”.

Nie istnieje legalna definicja słowa „reklama”. Doktryna posługuje się ogólną, dominującą w literaturze prawniczej definicją, która określa reklamę jako każde propodażowe działanie* 

Jednym z najważniejszych elementów dobrej reklamy jest jej slogan reklamowy, a więc krótkie, charakterystyczne sformułowanie, którego głównym zadaniem jest wywołanie u odbiorcy reakcji psychologicznej w postaci powiązania hasła z określonym produktem lub usługą. W praktyce slogan reklamowy staje się często motywem przewodnim kampanii reklamowej danego produktu, jej najcenniejszym składnikiem. Na pewno kojarzysz charakterystyczne claim’y reklamowe wielkich światowych koncernów takie jak: „Always Coca-Cola„, „Just do it” (Nike) czy „Because you worth it” (L’Oreal).

„Baśka miała fajny biust”a ochrona sloganu reklamowego

Coca Cola AdKluczowym elementem dobrej reklamy jest pomysł. Prawo autorskie nie chroni idei, pomysłów czy metod (zobacz: Ochrona pomysłu. Czy pomysł można opatentować?). Prawo autorskie chroni za to utwory, czyli przejawy twórczej działalności człowieka ustalone w jakiejkolwiek firmie. Chciałbyś, aby twoje hasło reklamowe było chronione przez prawo autorskie? „Wystarczy” nadać mu cechy charakterystyczne dla utworu w rozumieniu prawa autorskiego. Jakie cechy musi posiadać twój slogan, aby był chroniony przez prawo autorskie?

utworem może być nawet krótkie, jednozdaniowe sformułowanie, byleby tylko odznaczało się ono „stylistyczną wyrazistością i błyskotliwością”, a więc posiadało cechy oryginalności i indywidualności

Prawem autorskim będą chronione tylko te aforyzmy, złote myśli czy slogany reklamowe, które mają cechy utworu. W głośnym orzeczeniu z dnia 16 lipca 2009 r.** Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał, że części (fragmenty) utworu są chronione prawem autorskim, „jeżeli jako takie przejawiają oryginalność występującą w dziele” (ang. since, as such, they share the orginality of the whole work).

Ochrona sloganu reklamowego w praktyce

W praktyce nie jest to wcale takie łatwe. Nie wszystkie (nawet znane i charakterystyczne), krótkie fragmenty i hasła będą chronione prawem autorskim. Ochrony pozbawione będą te zlepki słów, które nie posiadają cech oryginalności i indywidualności, nie posiadają cech typowych dla utworu. Kilka lat temu pojawił się spór o ochronę prawną zwrotu „Baśka miała fajny biust”. Jego twórcy – zespół Wilki – podnosili, że zwrot ten ma cechy utworu, a jego wykorzystywanie przez osoby trzecie narusza ich prawa autorskie. Sąd Apelacyjny w Warszawie*** nie zgodził się z argumentacją muzyków i uznał zwrot (a jednocześnie tytułu piosenki) „Baśka miała fajny biust” za „banalny i prosty zwrot językowy (…) który nie uzasadnia przyjęcia naruszenia praw autorskich”.

Ochrona sloganu reklamowego a znak towarowy

Wiesz już, że nie każdy (a raczej mało który) slogan reklamowy jest chroniony przez prawo autorskie. Jak zatem skutecznie ochronić slogan reklamowy, który nie posiada cech utworu?

Oto najskuteczniejsze sposoby ochrony sloganu reklamowego:

  • Rejestracja sloganu jako znaku towarowego rejestracji znaku towarowego dokonuje Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej (ochrona na terytorium naszego kraju) w oparciu o ustawę prawo własności przemysłowej;
  • Ochrona sloganu reklamowego na podstawie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji;
  • Ochrona sloganu możliwa na podstawie prawa cywilnego (slogan reklamowy jako dobro osobiste osoby prawnej).

Najskuteczniejszym (i – jak się okazuje – najbardziej korzystnym finansowo) sposobem ochrony hasła lub sloganu reklamowego jest jego rejestracja jako znaku towarowego.

***

* J. Preussner-Zamorska, Aksjologiczne uwarunkowania reklamy, ZNUJ PWiOWI 1993, nr 62, s. 60

** sprawa C-5/08 Infopaq International A/S v. Dansker Dagblades Forening

*** IACa 668/06, OSA 2008, z. 12, poz. 39

Fot.: zdjęcie pochodzi z banku zdjęć Fotolia