Współpracując z agencjami reklamowymi często spotykamy się z pytaniem o to, czy można wykorzystać wizerunek osoby powszechnie znanej w kampanii reklamowej produktu lub marki. Marilyn Monroe, Albert Einstein czy Audrey Hepburn – w ostatnim czasie dużą „popularnością” cieszą się wizerunki osób powszechnie znanych, których nie ma już wśród nas. Jak uzyskać prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku ikon popkultury? O tym w dzisiejszym artykule oraz na konferencji Urzędu Patentowego RP już w najbliższy poniedziałek 25 i 26 marca w Warszawie.

Prawna ochrona ikon popkultury a Albert Einstein w reklamie Deutsche Banku

Agencje reklamowe chętnie wykorzystują wizerunki ikon popkultury, np. słynne zdjęcie wystawiającego język Alberta Einsteina. Aby móc wykorzystać wizerunek powszechnie znanej osoby zmarłej w kampanii reklamowej konieczne jest uzyskanie zgody podmiotu zarządzającego prawem do komercyjnego wykorzystania wizerunku zmarłego. Uzyskanie takiej zgody często nie jest zadaniem łatwym. Wymaga ono nie tylko pomocy prawnika ale również (najczęściej) gotowości do zapłaty konkretnej sumy pieniędzy za zgodę na wykorzystanie wizerunku określonej postaci.

W celu zobrazowania stopnia trudności zdobycia zgody na komercyjne wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej, warto przypomnieć pop-art’ową kampanię reklamową Deutsche Banku z 2014 r. Do stworzenia kampanii reklamowej Deutsche Banku postanowiono wykorzystać wizerunek Alberta Einsteina, a konkretnie – zdjęcie autorstwa Arthura Sasse’go z 1951 roku, na którym 73-letni naukowiec wystawia język.

Jak twórcom kampanii reklamowej Deutsche Banku udało się uzyskać zgodę na komercyjne wykorzystanie wizerunku słynnego naukowca?

Prawna ochrona ikon popkultury  konieczność uzyskania zgody 

Zgodnie z ostatnią wolą Alberta Einsteina, spadkobiercą całego jego dorobku jest The Hebrew University of Jerusalem – Uniwersytet Hebrajski w Jerozolimie. Na swojej stronie internetowej The Hebrew University of Jerusalem publikuje cennik, z którego można dowiedzieć się, ile kosztuje np. wykorzystanie publikacji naukowca do celów niekomercyjnych. W przypadku zaś potrzeby komercyjnego wykorzystania prac Alberta Einsteina, np. zdjęć z jego wizerunkiem,  należy zwrócić się do agencji Green Light.

Okazuje się, że zlokalizowana w Los Angeles agencja Green Light jest podmiotem upoważnionym do udzielania licencji do materiałów zgromadzonych na Uniwersytecie Hebrajskim w Jerozolimie. Jest ona również upoważniona do zabezpieczania przedsięwzięć biznesowych związanych z wykorzystaniem postaci Alberta Einsteina (jego imienia i nazwiska, głosu, podpisu, fotografii oraz szeroko rozumianego wizerunku).

Na stronie internetowej agencji Green Light znajduje się specjalnie przygotowany formularz, dzięki któremu można zwrócić się do Green Light z zapytaniem o zgodę na wykorzystanie konkretnego zdjęcia lub podpisu wybitnego naukowca. Tam też musiał zgłosić się Deutsche Bank (a raczej jego prawnicy), aby (za dokonaniem odpowiedniej opłaty licencyjnej) uzyskać prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku Alberta Einsteina.

Dlaczego Deutsche Bank z prośbą o możliwość wykorzystania zdjęcia Alberta Einsteina z wystawionym językiem nie zwrócił się bezpośrednio do Davida Waxman’a – osoby, która w 2009 r. nabyła zdjęcie Arthura Sasse’go z 1951 r. za prawie 75 000 $?

David Waxman nabył na własność jednie oryginalną fotografię Arthura Sasse’go przedstawiającą ekscentrycznego naukowca, a nie prawa do wizerunku Einsteina.

Prawem do komercyjnego wykorzystywania wizerunku wybitnego fizyka w imieniu Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie dysponuje tylko agencja Green Light.

Prawnicy Deutsche Banku musieli zatem skontaktować się z Uniwersytetem Hebrajskim w Jerozolimie i nabyć prawa do wykorzystywania wizerunku Alberta Einsteina (o tym fakcie informuje niewielki napis w lewym, dolnym rogu banera reklamowego: „EINSTEIN permission Hebrew University of Jerusalem„).

Prawna ochrona ikon popkultury a wykorzystanie wizerunku w reklamie

Drugim problemem, z którym często zwracają się do nas agencje reklamowe jest pytanie o to, czy można wykorzystać w reklamie jedynie elementy charakterystyczne dla wizerunku danej osoby, nie daną osobę wprost. Każdy przypadek wykorzystania elementów charakterystycznych dla wizerunku danej osoby należy oceniać osobno, opierając się na dotychczasowym orzecznictwie.

Warto jednak ku przestrodze pamiętać o ciekawym wyroku mediolańskiego sądu, który na początku 2015 r. rozstrzygał interesującą sprawę z powództwa Luca Dotti (syna Audrey Hepburn) przeciwko włoskiemu producentowi luksusowej pościeli, firmie Caleffi.

Producent luksusowej pościeli wykorzystał w reklamie swoich produktów „jedynie” elementy charakterystyczne dla wizerunku granej przez Audrey Hepburn postaci Holly Golightly, bohaterki filmu „Śniadanie u Tiffany’ego”: czarną, wieczorową sukienkę „tubę”, naszyjnik z pereł, duże okulary przeciwsłoneczne i charakterystyczne upięcie włosów.

Włoski sąd uznał jednak, że doszło do naruszenia wizerunku aktorki, gdyż pewne charakterystyczne elementy w odbiorze społeczeństwa są kojarzone jednoznacznie z daną osobą (w tym przypadku z wizerunkiem gwiazdy filmowej).

Do naruszenia wizerunku nie jest zatem konieczne przedstawienie osoby powszechnie znanej wprost, w niektórych przypadkach do wykorzystania wizerunku wystarczy użycie jedynie charakterystycznych jego elementów.

Audrey Hepburn w filmie „Śniadanie u Tiffany’ego” (1961 r.):

Prawna ochrona ikon popkultury a działania marketingowe. Wniosek?

Swobodne wykorzystywanie wizerunku ikon popkultury możliwe jest tylko w ściśle określonych przypadkach. Komercyjne wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej (zarówno żyjącej, jak i zmarłej) możliwe jest jedynie pod warunkiem uzyskania uprzedniej zgody uprawnionego – spadkobierców lub podmiotów uprawnionych do zarządzania dorobkiem i wizerunek osoby powszechnie znanej.

Zaproszenie na konferencję Urzędu Patentowego 25-26 marca 2019 r.

Już w przyszłym tygodniu, 25 -26 marca na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie odbędzie się międzynarodowa konferencja Urzędu Patentowego RP we współpracy z WIPO (Światową Organizacją Własności Przemysłowej) oraz EUIPO – Urzędem Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej  z cyklu Innowacyjność i Kreatywność w Gospodarce, tym razem pod hasłem: Projektowanie Identyfikacji Wizualnej Przedsiębiorstwa.

W poniedziałek 25 marca po południu w ramach części „Prawna ochrona wizerunku marki” będę miała przyjemność opowiedzieć o prawnej ochronie ikon popkultury w kontekście budowania identyfikacji wizualnej marki.  Zapraszam! 

Czekają nas dwa intensywne dni ciekawych prelekcji i spotkań z wybitnymi przedstawicielami polskiej sceny kreatywnej i prawniczej. To jedno z najciekawszych wydarzeń Urzędu Patentowego, na którym nie może zabraknąć żadnego przedstawiciela branży kreatywnej.

Szczegóły dot. konferencji znajdziecie w artykule: Projektowanie identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa – konferencja Urzędu Patentowego 25-26 marca. Do zobaczenia!

***

Fot.: Magda Fou on Unsplash