Współpracując z agencjami reklamowymi często spotykam się z pytaniem o to, czy można wykorzystać wizerunek osoby powszechnie znanej w kampanii reklamowej produktu lub wydarzenia. Marilyn Monroe, Albert Einstein, Marilyn Monroe, Marlon Brando czy James Dean – w ostatnim czasie dużą „popularnością” cieszą się wizerunki osób powszechnie znanych, których nie ma już wśród nas. Jak uzyskać prawo do komercyjnego wykorzystania ich wizerunku?

Wykorzystanie wizerunku w reklamie a swoboda wypowiedzi artystycznej

Gwarantowane przez przepisy prawa (m.in. art. 73 Konstytucji RP, art. 10 Europejskiej Konwencji Praw Człowieka) prawo do wolności wypowiedzi artystycznej gwarantuje twórcom reklam duży zakres swobody artystycznej. Swoboda ta nie jest jednak nieograniczona. Jednym z jej głównych ograniczeń jest właśnie prawo do wizerunku. Co do zasady, nie wolno dowolnie wykorzystywać wizerunku osoby (także tej powszechnie znanej) bez jej zgody.

Od powyższej zasady istnieje wyjątek w postaci możliwości wykorzystywania wi­ze­runku osób po­wszechnie zna­nych bez konieczności uzyskania zgody w sytuacji, gdy wizerunek ten został wy­ko­na­ny w związku z peł­nie­niem przez nie czyn­ności publicznych lub za­wo­do­wych. Taki wizerunek może być wykorzystywany tylko w ściśle określonych przypadkach. Jakich? Informacyjnych, nigdy komercyjnych.

Wykorzystanie wi­ze­runku osoby powszechnie znanej bez jej zgody dozwolone jest tylko wtedy, gdy takie wykorzystanie wizerunku wiążę się z wy­ko­ny­waniem przez nią tychże funkcji: za­wo­do­wych, spo­łecz­nych lub politycznych.

Przykład? Wykorzystanie wizerunku premiera w artykule opisującym ostatnie działania rządu.

Wykorzystanie wizerunku w reklamie osoby zmarłej

A co z prawem do wizerunku osoby zmarłej? Prawem do wizerunku osób zmarłych dysponuje – zgodnie z przepisami – małżonek zmarłego, który może udzielić zgody na rozpowszechnianie jego wizerunku (to dlatego firma BYTOM musiała uzyskać zgodę żony Grzegorza Ciechowskiego na wykorzystanie wizerunku muzyka w reklamie swoich ubrań, o czym szczegółowo pisałam w artykule Prawo do ochrony wizerunku osoby zmarłej). Jeżeli zmarła osoba powszechnie znana nie miała żony lub męża, albo jeżeli oni także już nie żyją, zgody na wykorzystanie wizerunku mogą udzielić kolejno: zstępni (czyli dzieci), rodzice, rodzeństwo oraz zstępni rodzeństwa. Prawem do wizerunku osoby zmarłej dysponować może również konkretna instytucja lub grupa ludzi.

Wykorzystanie wizerunku w reklamie czyli Albert Einstein w reklamie Deutsche Banku

deutschebank-kampania-kartaiq1394544433Agencje reklamowe chętnie wykorzystują popularne wizerunki osób powszechnie znanych, takie jak np. zdjęcie siedzącego w fotelu Marlona Brando w roli „Ojca Chrzestnego” czy słynne zdjęcie wystawiającego język Alberta Einsteina. Aby móc wykorzystać wizerunek zmarłej osoby powszechnie znanej w kampanii reklamowej konieczne jest uzyskanie zgody podmiotu zarządzającego prawem do komercyjnego wykorzystania wizerunku zmarłego. Uzyskanie takiej zgody często nie jest zadaniem łatwym. Wymaga ono nie tylko pomocy prawnika ale również (najczęściej) gotowości do zapłaty konkretnej sumy pieniędzy za zgodę na wykorzystanie wizerunku określonej postaci.

W celu zobrazowania stopnia trudności zdobycia zgody na komercyjne wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej, warto przypomnieć tegoroczną pop-art’ową kampanię reklamową Deutsche Banku (zdjęcie obok). Do stworzenia kampanii reklamowej Deutsche Banku postanowiono wykorzystać wizerunek Alberta Einsteina, a konkretnie – zdjęcie autorstwa Arthura Sasse’go z 1951 roku, na którym 73-letni naukowiec wystawia język. Jak twórcom kampanii reklamowej Deutsche Banku udało się uzyskać zgodę na komercyjne wykorzystanie wizerunku słynnego naukowca?

Zgodnie z ostatnią wolą Alberta Einsteina, spadkobiercą całego jego dorobku jest The Hebrew University of Jerusalem – Uniwersytet Hebrajski w Jerozolimie. Na swojej stronie internetowej The Hebrew University of Jerusalem publikuje cennik, z którego można dowiedzieć się, ile kosztuje np. wykorzystanie fotografii naukowca do celów niekomercyjnych (koszt ok 180 $). Oficjalna strona Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie informuje także, że w przypadku potrzeby komercyjnego wykorzystania zdjęć Alberta Einsteina należy zwrócić się do agencji Green Light. Okazuje się, że zlokalizowana w Los Angeles agencja Green Light jest podmiotem upoważnionym do udzielania licencji do materiałów zgromadzonych na Uniwersytecie Hebrajskim w Jerozolimie. Jest ona również upoważniona do zabezpieczania przedsięwzięć biznesowych związanych z wykorzystaniem postaci Alberta Einsteina (jego imienia i nazwiska, głosu, podpisu, fotografii oraz szeroko rozumianego wizerunku). Na stronie internetowej agencji Green Light znajduje się specjalnie przygotowany formularz, dzięki któremu można zwrócić się do Green Light z zapytaniem o zgodę na wykorzystanie konkretnego zdjęcia lub podpisu wybitnego naukowca. Tam też musiał zgłosić się Deutsche Bank (a raczej jego prawnicy), aby (za dokonaniem odpowiedniej opłaty licencyjnej) uzyskać prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku Alberta Einsteina.

Dlaczego Deutsche Bank z prośbą o możliwość wykorzystania zdjęcia Alberta Einsteina z wystawionym językiem nie zwrócił się bezpośrednio do Davida Waxman’a – osoby, która w 2009 r. nabyła zdjęcie Arthura Sasse’go z 1951 r. za prawie 75 000 $? Dlatego, że

David Waxman nabył na własność jednie oryginalną fotografię Arthura Sasse’go przedstawiającą ekscentrycznego naukowca, a nie prawa do wizerunku Einsteina.

Prawem do komercyjnego wykorzystywania wizerunku wybitnego fizyka w imieniu Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie dysponuje tylko agencja Green Light.

Prawnicy Deutsche Banku musieli zatem skontaktować się z Uniwersytetem Hebrajskim w Jerozolimie i nabyć prawa do wykorzystywania wizerunku Alberta Einsteina (o tym fakcie informuje niewielki napis w lewym, dolnym rogu banera reklamowego: „EINSTEIN permission Hebrew University of Jerusalem”).

Wykorzystanie elementów wizerunku osoby powszechnie znanej

Drugim problemem, z którym często zwracają się do mnie agencje reklamowe jest pytanie o to, czy można wykorzystać w reklamie jedynie elementy charakterystyczne dla wizerunku danej osoby, nie daną osobę wprost. Każdy przypadek wykorzystania elementów charakterystycznych dla wizerunku danej osoby należy oczywiście rozpatrywać osobno jednak często w przypadku tego typu pytań przypomina mi się wyrok mediolańskiego sądu, który na początku 2015 r. rozstrzygał ciekawą sprawę z powództwa Luca Dotti (syna Audrey Hepburn) przeciwko włoskiej firmie Caleffi. Producent luksusowej pościeli wykorzystał w reklamie swoich produktów „jedynie” elementy charakterystyczne dla wizerunku granej przez Audrey Hepburn postaci Holly Golightly, bohaterki filmu „Śniadanie u Tiffany’ego”: czarną, wieczorową sukienkę „tubę”, naszyjnik z pereł, duże okulary przeciwsłoneczne i charakterystyczne upięcie włosów. Włoski sąd uznał, że doszło do naruszenia wizerunku aktorki, gdyż pewne charakterystyczne elementy w odbiorze społeczeństwa są kojarzone jednoznacznie z daną osobą (w tym przypadku z wizerunkiem gwiazdy filmowej). Do naruszenia wizerunku nie jest zatem konieczne przedstawienie osoby powszechnie znanej wprost, w niektórych przypadkach do wykorzystania wizerunku wystarczy użycie jedynie charakterystycznych jego elementów.

Wykorzystanie wizerunku w reklamie. Wniosek?

Swobodne wykorzystywanie wizerunku osób powszechnie znanych możliwe jest zatem tylko w ściśle określonych – niekomercyjnych – przypadkach. Komercyjne wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej (zarówno żyjącej, jak i zmarłej) możliwe jest pod warunkiem uzyskania uprzedniej zgody uprawnionego.

***

Reklama Chanel No 5 z 2012 roku z Marilyn Monroe w roli głównej: