O merchandisingu w prawie własności intelektualnej
Aktualizowane regularnie wystawy sklepowe, przemyślany układ rozłożenia produktów w markecie, w którym towary pierwszej potrzeby znajdują się w ostatniej części sklepu, czy słodycze i przekąski ustawione przy kasie na wypadek, gdyby stojącego w kolejce klienta naszła nagła ochota na małe „co nieco” – to tylko niektóre z wielu działań merchandisingowych, z którymi spotykasz się każdego dnia.
Merchandising z prawnego punktu widzenia
Merchandising definiowany jest najczęściej jako zbiór działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo handlowe w zakresie planowania i kształtowania usługi handlowej. Merchandising to jednak nie tylko działania czysto marketingowe, których celem jest przede wszystkim zachęcenie klienta do jak największych i najdłuższych zakupów. Merchandising to również zjawisko znane prawu własności intelektualnej.
Raport Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (World Intellectual Property Organization) definiuje je następująco:
zaadaptowanie lub wtórne wykorzystanie przez twórcę postaci fikcyjnej przez rzeczywistą osobę lub przez jedną lub kilka upoważnionych osób trzecich, charakterystycznych elementów tożsamości (jej nazwy czy wizerunku) postaci fikcyjnej lub rzeczywistej osoby w powiązaniu z różnymi produktami lub usługami w celu zachęcenia potencjalnych konsumentów do zakupu tych towarów lub skorzystania z tych usług, poprzez stworzenie więzi między konsumentami a postacią (…)
Początki merchandisingu
Pierwsze przykłady merchandisingu pojawiły się w latach 30. XX wieku za sprawą Walta Disney’a, który zobaczył konkretne korzyści ekonomiczne w udzielaniu zezwoleń na wykorzystywanie postaci z filmów rysunkowych do oznaczania i promowania różnego rodzaju produktów. W 1977 r. podpisany został pierwszy kontrakt określający zyski z merchandisingu: reżyser i producent filmowy George Lucas podpisał umowę z wytwórnią Twentieth Century Fox, w której określił warunki realizacji filmu „Gwiezdne wojny” oraz zyski ze sprzedaży praw do kopiowania motywów i postaci z filmu dla producentów zabawek. Można przypuszczać, że gdyby wytwórnia wiedziała jak duże dochody przyniosą planowane działania merchandisingowe, zapewne nigdy nie zgodziłaby się na tak korzystne dla Lucasa warunki umowy.
Rodzaje merchandisingu:
Światowa Organizacja Własności Intelektualnej wyróżnia dwa podstawowe rodzaje merchandisingu:
I. character merchandising – najstarszy i najpopularniejszy rodzaj merchandisingu. Character merchandising to przede wszystkim wykorzystanie nazwy, wyglądu zewnętrznego lub charakterystycznych cech osobowości postaci fikcyjnych. W działaniach charakterystycznych dla tego typu merchandisingu wykorzystywane są najczęściej postacie fikcyjne znane z: bajek, komiksów, utworów literackich, filmowych czy popularnych programów rozrywkowych dla dzieci (Ulica Sezamkowa lub The Muppety Show). To dzięki nim Żabę Kermit, Ciasteczkowego Potwora czy Miss Piggy można znaleźć dziś na tornistrach, zeszytach, ołówkach, a nawet śliniaczkach dla dzieci.
II. personality merchandising – ten rodzaj merchandisingu polega na wykorzystywaniu renomy sławnych osób. Dla promocji towarów lub usług wykorzystywane jest nazwisko, wizerunek a nawet głos znanej osoby (np. wykorzystanie wizerunku Britney Spears czy Beyonce w reklamie Pepsi czy modelki Heidi Klum do promocji produktów do stylizacji włosów firmy Schwarzkopf). Dla legalności personalisty merchandisingu konieczna jest zgoda osoby, której wizerunek lub charakterystyczne cechy mają być wykorzystane. W przeciwnym razie dojść może do naruszenia dóbr osobistych (art. 23 i 24 k.c.) i/lub naruszenia prawa do ochrony wizerunku (art. 81 pr. aut.).
Muppety a prawo własności intelektualnej
Postać fikcyjna (np. wspomniana wcześniej Żaba Kermit) to najczęściej utwór w rozumieniu prawa autorskiego, którego komercyjne wykorzystywanie wymaga zgody osoby uprawnionej (najczęściej jej autora). Jeśli więc jesteś producentem płatków śniadaniowych i chcesz, aby na opakowaniach Twojego produktu znalazł się wizerunek sympatycznej Żaby Kermit, powinieneś postarać się o zgodę na wykorzystywanie postaci od twórcy Kermita (autorem słynnej żaby jest zmarły w 16 maja 1990 r. Jim Henson, obecnie prawami autorskimi do jego dzieł dysponuje The Walt Disney Company i to do niej należy zgłosić się o zgodę na wykorzystywanie Kermita w celach marketingowych).
Zgoda przybierze najczęściej formę umowy licencyjnej niewyłącznej. Jeśli zaś zależy Ci na tym, aby Kermit uśmiechał się tylko z opakowań płatków śniadaniowych Twojej produkcji, powinieneś postarać się o tzw. licencję wyłączna (a więc taką umowę, dzięki której jako uprawniony uzyskasz prawo do wyłącznego korzystania z postaci fikcyjnej na określonym terytorium lub polu eksploatacji).
wspomniana wcześniej Żaba Kermit to utwór w rozumieniu prawa autorskiego, którego komercyjne wykorzystywanie wymaga zgody osoby uprawnionej
Zarówno postacie fikcyjne, jak i ich nazwy mogą być ponadto chronione – jako zarejestrowane znaki towarowe – przepisami prawa własności przemysłowej. Aby móc swobodnie korzystać z postaci zarejestrowanej jako znak towarowy konieczna jest (podobnie jak w przypadku utworów chronionych przez prawo autorskie) zgoda osoby, której przysługuje prawo ochronne do znaku towarowego (więcej o znaku towarowym i jego rejestracji przeczytasz tutaj).
***
fot.: Oleg Ivanov on Unsplash
