Sly product placement, czyli lokowanie produktu w social media

Sly product placement, czyli „przebiegłe” lokowanie produktu, to pojęcie nabierające coraz większego znaczenia w świecie mediów społecznościowych. Można nim określić sytuacje, gdy znane osobistości publikują pozornie neutralne informacje na swoich profilach w mediach społecznościowych. Są one pozornie neutralne, ponieważ w rzeczywistości okazuje się, że wpisy takie są po prostu reklamą, opłaconą przez markę promującą swój produkt.

Jakiś czas temu opisywałem kwestię reklamy ukrytej w mediach społecznościowych. Od tamtej pory minęło już trochę czasu, temat jest jednak coraz bardziej aktualny. Dzisiaj chciałbym skupić się na wskazaniu kilku konkretnych przypadków sly product placement, które udało mi się zauważyć w ostatnim czasie. Przeniesiemy się również na chwilę za ocean, gdzie pojawiły się konkretne rozwiązania prawne odnośnie reklamy ukrytej w mediach społecznościowych.

PRZYKŁADY SLY PRODUCT PLACEMENT

Jako pierwszego weźmiemy na tapetę kapitana piłkarskiej reprezentacji Polski oraz piłkarza Bayernu Monachium – Roberta Lewandowskiego. Niedawno na swoim profilu na Instagramie wrzucił on zdjęcie po treningu. Nie sposób jednak nie zauważyć, że na półce za nim stoi szampon marki Head & Shoulders. Oczywiście nie znajduje się tam przypadkowo. Nie jest tajemnicą, że Robert Lewandowski od jakiegoś czasu promuję tę markę i występuje w reklamach tego szamponu.

Kolejny przykład to nasz wybitny, były skoczek narciarski – Adam Małysz. Czując zmęczenie ciężkim dniem, postanowił wzmocnić się napojem, który kiedyś „dodawał mu skrzydeł”. Również tutaj nie jest tajemnicą, że jeszcze od czasów, kiedy starował w zawodach Pucharu Świata jego sponsorem był Red Bull – producent napojów energetycznych.

Nie mogło zabraknąć również przykładu ze świata mody. Tym razem w roli głównej blogerka Maffashion, a w tle ciężarówka Coca-Coli.

Lokowanie produktu w social media – REGULOWAĆ CZY ZAUFAĆ KONSUMENTOM?

Powyższe przykłady mają wiele wspólnego – znane osobistości ze świata sportu czy mody wrzucają swoje zdjęcia w mediach społecznościowych. Przy okazji na tych zdjęciach znajdują się również loga marek, czy też charakterystyczne kształty, pozwalające je rozpoznać. Pytaniem pozostaje więc, czy taki stan rzeczy, jak w chwili obecnej, jest prawidłowy?

Z jednej strony regulowanie każdej dziedziny życia prawnie nie wydaje się konieczne. Należy pamiętać, że ostateczny odbiór charakteru takich wpisów należy do konsumenta. Jeżeli zaufamy mu, wierząc, że zdaje on sobie sprawę, iż wpisy takie mają charakter reklamowy, nie ma sensu tworzyć specjalnych regulacji. Z pewnością to, jak będzie odebrany przekaz będzie się różnić w zależności od konkretnego przykładu. Inaczej odbierane są wpisy blogerek modowych, których odbiorcy są przyzwyczajeni do promowania przez nie marek, których ubrania są prezentowane. W takim wypadku są oni przygotowani na to i mogą się spodziewać, ze marki obecne na zdjęciu nie znalazły się tam przypadkowo. Wydaje się, że inaczej będą odbierane wpisy sportowców, którzy na co dzień wrzucają zdjęcia z treningów, meczów, czyli ze swojej codziennej działalności, a raz na jakiś czas pokażą zdjęcie produktu z którym współpracują. Wydaje się, że wówczas odbiór charakteru reklamowego takiego wpisu nie będzie tak oczywisty, nawet dla racjonalnie myślącego konsumenta.

Z drugiej strony warto przypomnieć, że w polskim prawie przepisy dotyczące lokowania produktu znajdują się w ustawie o radiofonii i telewizji, natomiast te dotyczące reklamy ukrytej i kryptoreklamy w przepisach ustaw o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (kwestia tych przepisów została przeze mnie szerzej omówiona w artykule: Reklama natywna – najważniejsze aspekty prawne). Kwestie lokowania produktu odnoszą się jednak wyłącznie do audycji telewizyjnych i radiowych. Nie ma więc tam mowy o tej kwestii w internecie. Pojawia się tutaj wątpliwość, czy w takim razie przepisy te nie powinny zostać ujednolicone. Skoro w telewizji i radiu product placement musi być odpowiednio oznaczony, być może tak samo powinno być w przypadku internetu i mediów społecznościowych?

Lokowanie produktu w social media a świadomość odbiorcy

Ważnym argumentem jest również fakt, iż odbiorca treści powinien móc rozróżnić, czy znana osobistość dokonująca wpisu na temat produktu lub usługi, robi to z powodu rzeczywistego zafascynowania nim i chce się tym podzielić z innymi, czy też po prostu reklamuje go, odbierając za to wynagrodzenie. Z pewnością zmienia to sposób odbioru takiego wpisu w oczach konsumenta. Doskonale wiadomo, że rekomendacje innych osób są jednym z najskuteczniejszych powodów, dla których kupujący wybiera konkretny produkt, a nie inny. Taka rekomendacja jest tym mocniejsza, w takim przypadku, gdzie dokonuje jej osoba powszechnie znana.

Konsument powinien zdawać sobie sprawę, czy rekomendacja jest w takim przypadku autentyczna, czy też jest po prostu zwykłą reklamą.

SLY PRODUCT PLACEMENT – JAK ROZWIĄZANO PROBLEM W USA?

Być może najbardziej odpowiednie byłoby rozwiązanie pośrednie. Przykładem może być tutaj regulacja prawna w Stanach Zjednoczonych. Tamtejsze prawo generalnie zabrania reklamy, która ma zwodniczy, złudny charakter, przez co może wprowadzić w błąd konsumentów. Aby nie było wątpliwości, jak należy rozumieć taki charakter reklamy, Federalna Komisja Handlu (ang. FTC – Federal Trade Commission) wystosowała wytyczne dla influencerów, celebrytów czy blogerów oraz reklamodawców, które z jednej strony nie mają bezpośrednio mocy prawnej, lecz z drugiej strony wskazują, jak konkretne sytuacje mogą zostać zinterpretowane przez FTC oraz jakich praktyk należy unikać.

Podstawową zasadą tych wytycznych jest stwierdzenie, że każda współpraca reklamowa, która niesie za sobą korzyść materialną, powinna zostać ujawniona przez osobę publikującą wpis w social media. Jako korzyść materialna jest rozumiana nie tylko zapłata wynagrodzenia, ale również darmowy produkt czy usługa.

Przez ujawnienie FTC rozumie jasne i klarowne wskazanie, że wpis ma charakter sponsorowany. Jak podkreśla komisja, wskazanie takie powinno mieć miejsce w pobliżu reklamowanego produktu, czcionka powinna być łatwa do odczytania i wyróżniać się od jej tła. Jako przykład podano, iż wystarczające będzie zdanie: „Firma X przekazała mi ten produkt do przetestowania i uważam, że jest on świetny”.  Ujawnienie współpracy może wystąpić również w formie hasztagu, przykładowo #ad, #sponsored, #promotion. FTC zastrzegła jednak, iż hasztag powinien występować na początku wpisu i nie budzić wątpliwości, iż chodzi o post sponsorowany. Z tego powodu jako niewłaściwe zostały uznane hasztagi #sp czy #spon.

W przypadku krótkich filmów publikowanych w sieci wskazano, iż informacja  na temat reklamowego charakteru materiału powinna wyświetlać się na tyle długo, aby odbiorca, mógł ją zauważyć, przeczytać i zrozumieć. Jako wystarczające jest uważane ujawnienie, iż niektóre produkty, które zostaną pokazane na filmie, zostały przekazane przez ich producentów do testowania. W przypadku filmów zastrzeżono jednak, iż ujawnienie współpracy powinno ukazać się w samej treści filmu, a nie w jego opisie, gdyż wówczas konsumenci mogliby go nie dostrzec.

Lokowanie produktu w social media – PODSUMOWANIE

Jak widać wytyczne przedstawione przez FTC są dosyć szczegółowe, co z pewnością wynika również ze specyfiki prawa w USA. Niemniej jednak nie pozostawiają one wątpliwości, jak należy prawidłowo oznaczać współpracę reklamową w mediach społecznościowych. Moim zdaniem jest to kolejny dobry przykład i pomysł na przyszłe uporządkowanie kwestii sly product placement również na poziomie przepisów polskich, czy też całej Unii Europejskiej.

A jakie jest Wasze zdanie na ten temat? Przeszkadza Wam zjawisko sly product placement, czy też zupełnie go nie zauważacie?

***

fot.: Seth Doyle