Parodiowanie znaków towarowych luksusowych marek – gdzie leży granica?

Pamiętacie głośny trend na fałszowanie logotypów luksusowych marek, który w 2013 r. zapoczątkował Kalifornijczyk Brain Lichtenberg, twórca kultowej już dzisiaj marki BLTEE? Brian Lichtenberg zasłynął projektem sloganu „Comme des F***Down” (parodii luksusowego brandu Comme des Garçon), którym zachwyciły się gwiazdy na całym świecie (Rihanna , Miley Cyrus, Ciara czy A$AP Rocky). Brian sparodiował ponadto nazwy takich marek jak Céline (Féline), Hermès (Homiès), Gucci (Bucci), Balmain (BALLIN Paris), Miu Miu (Meow Meow) czy Cartier (Cannabis). Każdy projekt jego autorstwa zawierał charakterystyczną typografię, kolor oraz logo właściwe dla parodiowanego brandu.

Parodiowanie znaków towarowych luksusowych marek – początki

BLTEE – marka stworzona przez Briana Lichtenberga należy do kategorii tzw. spoof label (marka parodiującą inne marki) i jest hitem na całym świecie. W ślady Briana Lichtenberga poszło wiele młodych marek, m.in. polska marka PLNY LALA (na pewno widziałeś ich kultowe już bluzy „GIVE A SHIT” parodiujące francuskiego giganta kosmetyczno-modowego – markę GIVENCHY).

Jeśli więc masz dosyć wszechobecnego kultu luksusowych marek i potrzebujesz odmiany trend joke-logo jest stworzony dla Ciebie. Moda na joke-logo ma się bardzo dobrze i zapewne tak będzie się miała jeszcze długo. Nie wszystko jest jednak tak różowe jakby się mogło wydawać. Spostrzegawczy konsument na pewno zauważy tutaj jedno małe „ale”…

Czy parodiowanie logotypów luksusowych, znanych na całym świecie marek nie jest przypadkiem naruszeniem prawa?

Największe domy mody na świecie mają przecież zarejestrowane swoje logotypy (najczęściej jako słowno-graficzne znaki towarowe), a przy tym duże budżety przeznaczone na walkę z nieuczciwą konkurencją. Na ile zatem działania takich marek jak BLTEE można uznać za legalne? I skąd pewność, że domy mody nie uznają „fashion parody trend” za naruszenie ich praw własności intelektualnej?

Parodiowanie znaków towarowych. Gdzie zaczyna się naruszenie praw?

Aby odpowiedzieć na powyższe pytania należy spojrzeć na sprawę szeroko i wziąć pod uwagę nie tylko przepisy prawa własności intelektualnej, ale również przepisy prawa cywilnego oraz tekst Europejskiej Konwencji Praw Człowieka, w szczególności jej art. 10, który gwarantuje swobodę wypowiedzi.

Aby dokonać analizy ewentualnego naruszenia znaku towarowego np. francuskiego domu mody Balmain (poprzez stworzenie jego parodii – BALLIN Paris) należy wziąć pod uwagę:

• prawdopodobieństwo wprowadzenia konsumenta w błąd:

Test prawny w przypadku ryzyka ewentualnego wprowadzenia konsumenta w błąd wydaje się być dosyć prosty. Należy zbadać, czy przeciętny, dobrze zorientowany i ostrożny konsument może odnieść wrażenie, że bluza lub T-shirt z napisem „BALLIN Paris” jest w rzeczywistości produktem luksusowej francuskiej marki Balmain? Czy jednak nie?

• ryzyko tzw. „rozmycia” (rozcieńczenia) zarejestrowanego znaku towarowego:

Należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy w przypadku stworzenia parodii logotypu luksusowej marki nie istnieje ryzyko „rozcieńczenia” znaku towarowego przynależnego do słynnej marki, niejako jej „rozmycia” na rynku. Takie rozmycie może mieć realne – przykre dla marki – konsekwencje. Może ono doprowadzić do zmniejszenia jej wartości rynkowej, a nawet – w dalszej perspektywie – skutkować ryzykiem nieprzedłużenia ochrony prawnej zarejestrowanego znaku towarowego. Nie bez znaczenia będzie również to, czy parodia stawia markę w niekorzystnym świetle, czy też pozostaje wobec niej neutralna.

• wolność wypowiedzi artystycznej:

Wolność wypowiedzi jest konstytucyjnie zagwarantowaną wolnością (wskazuje na nią m.in. art. 10 Europejskiej Konwencji Praw Człowieka). Bez wątpienia sparodiowane logo zdobiące T-shirt lub bluzę należy do formy ekspresji artystycznej. Rozważając kwestię granicy pomiędzy swobodą wypowiedzi artystycznej a naruszeniem praw osób trzecich należy wziąć pod uwagę intencję artysty – tutaj również nie bez znaczenia będzie fakt, czy parodia stawia markę w niekorzystnym świetle, czy też pozostaje neutralna.

Parodia logotypu a dobra osobiste osoby prawnej

Przy próbie oceny naruszenia logotypu danej marki warto wziąć pod uwagę również to, czy istnieje zagrożenie naruszenia  dobra osobistego osoby prawnej. Osobom prawnym (firmom) przysługują bowiem – podobnie jak osobom fizycznym –  dobra osobiste, m.in: dobre imię (zwane również dobrą reputacją osoby prawnej). Może się tak zdarzyć, że prześmiewcza parodia znaku prowadzić będzie do obniżenia reputacji marki w oczach klientów, a tym samym będzie mogła być oceniana jako naruszenie jej dobra osobistego.

Parodia a prawo autorskie

Parodia to wykorzystanie prawa cytatu, które to – zgodnie z art. 29 pr. aut. – jest inkorporowaniem „urywków utworów” lub całości „drobnych utworów” do nowego, samodzielnego dzieła. Polskie prawo autorskie zezwala na posługiwanie się prawem cytatu tylko wtedy, gdy wykorzystanie cudzych fragmentów dzieła służy wyjaśnieniu, analizie krytycznej, nauczaniu lub gdy przemawiają za tym prawa gatunku twórczości (ta ostatnia przesłanka dotyczy wykorzystania elementów cudzego utworu w procesie tworzenia parodii). Zdaniem prof. E. Traple:

posługiwanie się cytatem w ramach „prawa gatunku twórczości” jest dozwolone także w przypadku samodzielnej twórczości, nawiązującej w sposób jednoznaczny do cudzego dzieła, a więc np. w przypadku parodii

Niemiecki Bundesgerichtshof wypowiedział się z kolei w wyroku z dnia 20 marca 2003 r. (ZR 117/00, IIC 2004, nr 8, s. 984 i nast.) następująco:

w przypadku parodii lub karykatury dopuszczalne jest pełne wykorzystanie cudzego dzieła do stworzenia nowego utworu, o ile w tym utworze widoczne jest wyraźne „zaprzeczenie” dzieła wyjściowego

Zdaniem wybitnych przedstawicieli doktryny – prof. J. Barty i R. Markiewicza – to rozstrzygnięcie niemieckiego sądu należałoby zaakceptować także na gruncie polskiego prawa autorskiego.

Parodiowanie znaków towarowych. Wolność ponad wszystko?

Do tej pory nie powstał (jeszcze) żaden duży spór pomiędzy luksusowym domem mody a projektantem wykorzystującym trend fashion parody. Niewykluczone jednak, że konflikty na tym tle pojawią się w najbliższej przyszłości. Czy to oznacza, że działania pomysłowych projektantów pozostają na chwilę obecną całkowicie bezkarne i każdy może parodiować logotypy znanych marek według własnego uznania? Niestety nie. Każde działanie ma swoje konsekwencje i nie każdy dom mody ma podobne poczucie humoru. Kilka miesięcy temu Yves Saint Laurent zerwał długoletnią współpracę ze słynnym paryskim butikiem Colette z powodu… oferowania do sprzedaży produktów z „zabawnym” sloganem „Ain’t Laurent Without Yves”. Wygląda na to, że akurat ten żart nie przypadł do gustu właścicielom marki YSL.

Parodiowanie znaków towarowych. Próba dokonania oceny

Dokonując oceny ewentualnego naruszenia praw własności intelektualnej w kontekście trendu fashion parody należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania: Czy ta parodia może faktycznie wprowadzić w błąd przeciętnego, zorientowanego konsumenta? Jeśli tak, to czy taki błąd może doprowadzić do rozmycia marki, a – w konsekwencji – do obniżenia jej wartości rynkowej? I wreszcie – gdzie kończy się granica wolności wypowiedzi artystycznej, a zaczyna prawo do dobrego imienia brandu?

Konflikt pomiędzy dwoma podstawowymi wartościami w świecie twórców – swobodą wypowiedzi a ochroną praw własności intelektualnej – nie jest problemem nowym. Konflikty na tym tle rozstrzygane są przez sądy na całym świecie od wielu lat. Sprawy o granice dopuszczalnej parodii wymagają indywidualnego podejścia i każdorazowej, wnikliwej analizy każdego nowego stanu faktycznego.

***

Fot.: Brain Lichtenberg shop