Reklama natywna – najważniejsze aspekty prawne

Pod koniec 2016 roku Rada Etyki Public Relations przedstawiła swoje stanowisko dotyczące przeciwdziałania zjawiskom ukrytej reklamy w kontekście pojęcia reklamy natywnej. Zostały w nim zarekomendowane konkretne działania skierowane do branży public relations, komunikacji marketingowej oraz wydawców mediów, które mają na celu podniesienie standardów etycznych komunikacji. Jest to dobra okazja to analizy obowiązujących przepisów w kontekście reklamy natywnej oraz samego stanowiska Rady.

Reklama natywna – najważniejsze cechy

Na wstępie warto zaznaczyć, jak należy obecnie rozumieć pojęcie reklamy natywnej. Jest to szczególnie istotne ze względu na fakt, iż nie można mówić o jednej, konkretnej definicji. Można natomiast przedstawić jej najważniejsze cechy.

Jak wskazuje samo pojęcie, reklama taka powinna charakteryzować się natywnością, czyli funkcjonowaniem w warunkach naturalnych, wrodzonych. Reklama natywna powinna być więc zintegrowana z innymi treściami występującymi w gazecie, czy też na stronie internetowej.
Drugą cechą jest z pewnością brak nachalności. Reklama natywna powinna zainteresować odbiorcę samą swoją treścią, a nie bezpośrednio zachęcać do zakupu. Jako ważną cechę wymienia się również user experience, czyli dostarczenie odbiorcy użytecznych treści, które będą wiązać się z jego pozytywnymi doświadczeniami i wrażeniami.

Gdyby przeprowadzić ankietę, jakie jest Wasze skojarzenie z gali rozdania Oscarów w ciągu ostatnich 3 lat, prawdopodobnie wielu z Was wskazałoby na to zdjęcie:

Myślicie, że telefon, którym było robione zdjęcie to przypadek? Nie tym razem. To właśnie jeden ze standardowych przykładów reklamy natywnej. Samo selfie było częścią kampanii reklamowej firmy Samsung, która była jednym ze sponsorów gali rozdania Oscarów i która kosztowała około 20 milionów dolarów.

Omawiając w dalszej części konkretne przepisy skupimy się na występowaniu reklamy natywnej w tradycyjnych mediach, takich jak prasa i telewizja. Na temat tego rodzaju reklamy w internecie, a przede wszystkim w mediach społecznościowych i blogach, możecie przeczytać w moim wcześniejszym artykule Reklama w social media. Czy na pewno jej nie ukrywasz?.

Analiza stanowiska Rady Etyki PR

Zacznijmy od analizy poszczególnych postulatów przedstawionych przez Radę Etyki PR:

1. W przypadku ogłoszeń reklamowych w prasie, których struktura przypomina teksty redakcyjne, także w szacie graficznej postulujemy: Aby tekst był wyraźnie oznaczony jako reklama. Czcionka podstawowa i czcionka tytułowa wyraźnie różniła się od czcionek stosowanych w redakcyjnej części danego medium tak, aby czytelnik mógł odróżnić tekst reklamowy od tekstu odredakcyjnego. Dotyczy to również opłacanych dodatków.

Podstawą prawną tego postulatu jest przede wszystkim art. 36 ust. 3 prawa prasowego, który mówi, że ogłoszenia i reklamy w prasie muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego. Wydaje się więc, że jest to dosyć słuszne stanowisko Rady Etyki PR. Odbiorca powinien zdawać sobie w pełni sprawę z faktu, że dana treść została opłacona przez reklamodawcę. Nie zostały jednak wskazane w ustawie konkretne sposoby oznaczania takich treści. Dlatego też moim zdaniem nie jest w każdym przypadku konieczne, aby takie reklamy zostały oznaczone jako „Sponsorowane”, „Artykuł sponsorowany”, czy „Reklama”. Niewątpliwie  jednak muszą one odróżniać się od całości przynajmniej graficznie i to w taki sposób, który wskazuje, że mamy do czynienia z reklamą.

2. Wszelkie dodatki wydawnicze, wkładki tematyczne do prasy przygotowywane przez redakcję na zlecenie sponsorów (często nazywane dodatkami specjalnymi), należy odpowiednio oznaczyć jako materiał reklamowy lub sponsorowany.

Do drugiego z postulatów można również odnieść powyższe uwagi. Dlatego też moje zdanie w tym przypadku jest nieco odmienne niż Rady i niekoniecznie zawsze należy oznaczać materiał jako sponsorowany czy reklamowy. Jeżeli z samego kontekstu takiego dodatku wynika, iż jest on reklamą, to moim zdaniem jest to wystarczające do zgodności z art. 36 ust. 3 prawa prasowego. Najczęściej takie dodatki zawierają również logo lub nawet wskazanie nazwy reklamodawcy, co dodatkowo wskazuje odbiorcom charakter takiego materiału.

3. Apelujemy do wydawnictw o zaprzestanie częstej praktyki proponowania podmiotom zamawiającym zamieszczania tekstów płatnych – w formie wywiadów, artykułów na stronach redakcyjnych gazet. Praktyka taka jest wysoce naganna, ponieważ wprowadza czytelników w błąd, podważa zasady odpowiedzialnego dziennikarstwa i rzetelnego realizowania zadań przez specjalistów public relations.

W moim odczuciu trzeci z postulatów nie został wystarczająco jasno sprecyzowany. Wydaje się, że sama propozycja zamieszczania płatnych tekstów nie jest sama w sobie niczym nagannym. Jest tak dopiero w przypadku, gdy nie jest on odpowiednio oznaczony, przez co odbiorca może go odebrać jako neutralną wiadomość. Postulat ten jest więc niejako powtórzeniem dwóch wcześniejszych.  Warto w tym miejscu wspomnieć jednak o art. 12 ust. 2 prawa prasowego, który wskazuje, że: „dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą”.

Reklama natywna vs. reklama ukryta

Analizując pojęcie reklamy natywnej warto odnieść się do kilku pojęć prawnych, które bezpośrednio wiążą się z pojęciem reklamy natywnej, a czasami są wręcz z nią utożsamiane. Pierwszym z nich jest pojęcie reklamy ukrytej, z którą mamy do czynienia, gdy odbiorca może odnieść mylne wrażenie, że chodzi o informację obiektywną, a nie o przekaz reklamowy towarów lub usług.

Prawną definicję reklamy ukrytej możemy znaleźć w art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Z czynem nieuczciwej konkurencji w postaci reklamy ukrytej możemy mieć więc do czynienia w sytuacji, gdy reklamowy charakter informacji jest niewidoczny dla odbiorcy, który traktuje ją jak neutralną informację. Należy jednak pamiętać, że ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ma zastosowanie jedynie w stosunkach między przedsiębiorcami. Oznacza to, że z ewentualnych roszczeniem mógłby w tym przypadku wystąpić, np. konkurent rynkowy reklamodawcy. Warto również wspomnieć, iż zgodnie z art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, odpowiedzialna w takim przypadku może być również agencja reklamowa, współpracująca z reklamodawcą.

Analizując więc omawiane pojęcia możemy stwierdzić, iż w przypadku zaistnienia powyższych okoliczności reklama natywna może zostać uznana za reklamę ukrytą. Nie można jednak z pewnością stwierdzić, iż każda reklama natywna jest reklamą ukrytą.

Reklama natywna vs. kryptoreklama

Pojęciem zbliżonym do ukrytej reklamy jest kryptoreklama. Jej definicję możemy spotkać w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym:

Art. 7. Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd:

11) kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Kryptoreklama może więc również być formą reklamy natywnej, co będzie się wiązało z jej uznaniem za nieuczciwą praktykę rynkową. W tym przypadku jednak, już każdy odbiorca reklamy (konsument) będzie miał możliwość roszczenia zarówno wobec reklamodawcy, jak i wydawcy.

Reklama natywna vs. product placement

Z product placement, czyli z lokowaniem produktu możemy spotkać się przede wszystkim w filmach i serialach. Chodzi tutaj o sytuacje, gdzie przykładowo aktor otwiera butelkę konkretnego, popularnego napoju, czy też podjeżdża samochodem znanej marki. Jednym ze standardowych przykładów zastosowania product placement jest film Skyfall, czyli 23. część przygód Jamesa Bonda.

Obejrzyjcie filmik i dajcie znać w komentarzach, jakie marki udało Wam się wyłapać 🙂

Jeżeli chodzi natomiast o przepisy prawne, do pojęcia lokowania produktu nawiązuje bezpośrednio ustawa o radiofonii i telewizji:

Art. 17a. 1. Lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie:

1) w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub

2) w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody – z wyłączeniem audycji dla dzieci.

2. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż.

Pojęcie product placement można uznać za zbliżone do kryptoreklamy. Jest jednak zasadnicza różnica pomiędzy nimi. Pierwsze z tych pojęć jest bowiem działaniem prezentującym produkt, które jest w pełni zgodne z prawem, o ile odbiorca zostanie o tym odpowiednio powiadomiony. Kryptoreklama natomiast, jak już zostało powyżej wspomniane, jest w każdym przypadku nieuczciwą praktyką rynkową, jeżeli wprowadza w błąd.

Product placement w odniesieniu do pojęcia reklamy natywnej uznawany jest natomiast za jedną z jej kategorii.

Reklama natywna jest więc pojęciem szerszym, a lokowanie produktu należy uznać za jeden z jej rodzajów.

Reklama natywna vs. reklama podprogowa

Można natrafić również na publikacje, porównujące reklamę natywną do reklamy podprogowej. Niektórzy twierdzą nawet, że różnicą jest jedynie sama nazwa zjawiska. Reklama podprogowa jest uważana za oddziaływanie na odbiorcę obrazem lub dźwiękiem w sposób, którego świadomość człowieka nie jest w stanie uchwycić. W przekazach reklamowych zabieg ten był stosowany najczęściej w formie migawkowych informacji, które były wyświetlane lub odtwarzane bardzo krótko (np. w przypadku informacji wizualnych krócej niż 0,04 sekundy) lub poprzez ukrycie ich wśród innych bodźców. Jest to więc pojęcie zdecydowanie odmienne od reklamy natywnej, o ile oczywiście reklamodawca nie dąży do manipulacji percepcją odbiorcy.

Takie oddziaływanie na podświadomość człowieka zostało zdecydowanie negatywnie ocenione, przede wszystkim przez wzgląd na moralność oraz dobre obyczaje. Zakaz reklamy podprogowej ma swój wyraz w art. 16b ust. 2 pkt 5 ustawy o radiofonii i telewizji, który mówi, iż zakazane jest nadawanie przekazów handlowych, oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

Reklama natywna – PODSUMOWANIE

Do reklamy natywnej mogą mieć zastosowanie różne przepisy polskiego prawa, w zależności od rodzaju reklamy oraz mediów, w których występują. Planując działania związane z reklamą natywną wskazane byłoby sięgnąć do odpowiednich przepisów i upewnić się, co do wymagań przez nie stawianych.  Oto najważniejsze informacje, które warto zapamiętać na przyszłość:

• Reklama natywna powinna na tyle odróżniać się od pozostałych treści, aby nie budziła wątpliwości, że nie jest materiałem redakcyjnym.
• Reklama ukryta oraz kryptoreklama są uznawane odpowiednio za czyn nieuczciwej konkurencji oraz nieuczciwą praktykę rynkową, przez co stanowią naruszenie prawa.
• Product placement, czyli lokowanie produktu jest dopuszczalne na podstawie ustawy o radiofonii o telewizji, o ile odbiorca zostanie o tym odpowiednio powiadomiony.
• Reklama podprogowa jest bezwzględnie zakazana ze względu na wpływ na podświadomość człowieka. Nie należy natomiast utożsamiać tego pojęcia z reklamą natywną.

***
grafika autorstwa santypan pochodzi z banku zdjęć Fotolia